Le mot de la semaine

 

Retranscriptions écrites

Chômage

Le mot de la semaine, c’est… CHÔMAGE. Un mot que l’on croyait absent du vocabulaire des distributeurs alimentaires. Après tout, aucun risque de chômage dans une activité aussi indispensable à la vie que vendre des produits alimentaires. 

Et pourtant, les annonces se sont multipliées. Casino, Monoprix, Auchan ou encore Carrefour pour ne citer que ceux qui ont confirmé avoir déposé des dossiers de chômage partiel. Dossiers qui s’appuient sur la situation de confinement et la fermeture des rayons dits non-essentiels.

Après tout, si les rayons textiles sont fermés, rien d’étonnant que les vendeurs et vendeuses de ces rayons se retrouvent privés d’emploi. Même logique pour les salariés des univers culture, jouets ou gros électroménager par exemple.

Mais voilà, comme toujours, il y a dans ce genre de situations deux approches possibles : l’une rationnelle, froide, comptable et donc réelle. Et puis l’autre plus irrationnelle, quasi émotionnelle qui prend logiquement le pas… N’a-t-on pas dit que les distributeurs alimentaires avaient été les grands gagnants du premier confinement ? Restaurants et cantines fermés avaient transféré automatiquement plusieurs centaines de millions d’euros de ventes inespérées vers la grande distribution. Pendant le confinement numéro 2, les cantines sont certes ouvertes mais les restaurants toujours fermés. Autant dire que les hypermarchés et supermarchés vont encore bénéficier d’une nouvelle manne pour les achats alimentaires. Ce qui rend encore moins audible le recours nécessaire au chômage partiel. Et lorsque Carrefour, premier employeur du secteur, envisage des mesures plus larges que les seuls rayons non-alimentaires, là c’est juste inentendable, par l’opinion comme par les politiques. Même si c’est aussi une manière de faire payer la note par celui qui en a l’origine : Jean Castex et son équipe. 

18/11/2020

Fatras

Le mot de la semaine, c’est… FATRAS. Mais ça aurait pu aussi être pagaille, bazar, cafouillage, embrouillamini ou tout autre mot désignant une situation confuse. Confuse comme la situation du commerce. Depuis l’origine de ce second confinement, en matière commerciale, tout, absolument tout, est confus. 

A écouter le Président de la République, il fallait, dans ce reconfinement, concilier préoccupation sanitaire et économie pour ne pas rajouter du malheur social aux dégâts du virus. Les commerçants qui sont, objectivement, des piliers de l’économie à l’approche des fêtes avaient donc imaginé qu’ils passeraient entre les gouttes. Première erreur (de communication) du gouvernement. 

Seconde erreur : comment définir les commerces qui peuvent demeurer ouverts et les autres ? Et là a débarqué une objective idiotie : la notion d’essentielle, par principe différente pour chacun. Un livre est-il essentiel ? Une petite culotte était-elle essentielle ? Une paire de basket est-elle essentielle ? Chacun a sa vérité, donc personne ne comprend. Et moins une décision est comprise plus elle est contestable. Par principe. Ce qui ouvraient la voie à toutes les revendications. Les librairies ont commencé, mettant en exergue l’inéquité dont ils étaient victime avec les rayons livres des hypers qui, eux, demeuraient ouverts. Décision fût donc prise de les fermer au nom de l’équité. Équité qui a conduit ensuite à fermer tous les autres rayons non-essentiels. Résultat : il n’y a plus une p’tite culotte à vendre en France, hormis évidemment, sur internet. Ce qui repose la question initiale de l’équité. A laquelle la seule réponse possible est donc de débrancher le e-commerce. Absurde, évidemment. Mais l’absurde est-il impossible ? Hélas non. La gestion de ce reconfinement l’illustre presque chaque jour. 

Pour autant, y avait-il de bonnes solutions ? Peut-être pas. Mais, dans ce cas, ne valait-il mieux pas l’assumer que de justifier avec aplomb des décisions qui ne pouvaient que créer le fatras dans lequel nous sommes !

09/11/2020

Décathlon

Le mot de la semaine, c’est… une enseigne, une entreprise et même l’entreprise préférée des Français tous secteurs confondus. Cette enseigne, c’est Decathlon. Ce n’est évidemment pas une surprise, voilà déjà des années que c’est l’enseigne préférée des Français. Mais là, changement d’échelle avec le titre d’entreprise préférée. Devant Peugeot, EDF, Airbus, Danone et donc toutes les autres. 

Alors comment expliquer un tel succès ? Et surtout, quels enseignements en tirer ? C’est finalement assez simple. D’abord Decathlon a une mission : faciliter, autant que faire se peut, la pratique sportive des Français. Mais surtout, Decathlon est apprécié pour sa capacité à assumer sa mission. Et là, il s’agit bien des basiques, des fondamentaux, des trois piliers du commerce : le produit, le prix et l’expérience d’achat. 

Sur les produits, Decathlon a développé une expertise inégalée. L’enseigne ne se contente pas de revendre ce qu’elle a acheté. Mais, à l’image d’Ikea, elle imagine ce qu’elle veut vendre. Et ça, ça change tout. Ensuite, il y a le prix. Sur un marché du sport, dominé par de grandes marques, un assortiment principalement composé de marque d’enseigne est logiquement plus compétitif. Mais attention : il n’est attractif  que si les produits méritent attention. Enfin, troisième pilier : l’expérience d’achat. Et là, il faut le vivre pour le comprendre. Mais la différence est bien réelle. 

Voilà pourquoi Decathlon est bien davantage qu’une enseigne. C’est devenue une “marque de destination”, la première à laquelle les sportifs ont envie de s’adresser. C’est aussi la raison pour laquelle, davantage que d’autres, elle peut vivre “hors les murs” en multipliant les implantations sous forme de corners, de shop-in-shop ou de magasin éphémères pour aller au-devant de clients qui, de fait, apprécient de croiser l’enseigne. Et cette vie « hors les murs » est précisément désormais la stratégie de Décathlon. 

26/10/2020

Coulommiers

Le mot de la semaine, c’est… Coulommiers, comme ce fromage rond à pâte molle, version grand format du camembert. Pourquoi ai-je donc choisi de vous parler fromage ou plus exactement du prix de ce fromage ? 

Tout simplement car il illustre à merveille tous les travers et toutes les difficultés de la grande conso. Il y a quelques jours, donc, Système U proposait un Coulommiers Cœur de Lion dans son prospectus de la semaine. Le prix ? 1,42 € la pièce. Aussitôt, direction le placard à archives des prospectus et, pour la symbolique de la démonstration, direction l’année 2000. Il y a 20 ans, le même produit en promotion était affiché, 13,20 F, c’est-à-dire très exactement 2 € et un centime. Vous avez bien entendu : 1,42 € la semaine dernière, 2,01 € il y a 20 ans. En deux décennies, le prix d’un produit alimentaire aussi banal qu’un coulommiers a donc baissé de 30 %.

 

Une situation qui illustre à quel point le consommateur est bien le grand gagnant de la concurrence dans la filière alimentaire. Et tous les autres maillons les perdants. Tous, sans exception. Les producteurs de lait qui sont victimes à la fois des cours mondiaux et de leur propre inorganisation. Les industriels qui doivent passer sous les fourches caudines d’une poignée d’acheteurs seulement et auxquels ils accordent année après année des baisses de tarifs. Et enfin les distributeurs eux-mêmes qui sont bien incapables de conserver dans leur marge les gains qu’ils obtiennent aux achats en raison de la concurrence intense qu’ils se livrent. La preuve avec ce Coulommiers 30 % moins cher aujourd’hui qu’il y a 20 ans. 

21/10/2020

Déflation

Le mot de la semaine, c’est… déflation dont c’est le grand retour en rayon depuis quelques mois. Septembre a en effet marqué le 6e mois consécutif de baisse des prix en grande distribution selon l’institut d’études IRI. Dit autrement : revoilà donc la guerre des prix. Et c’est finalement… normal. 

 

Pour en comprendre l’origine, il faut revenir trois ans en arrière. En 2017, sous l’impulsion des syndicats agricoles et du lobby industriel, le Ministre de l’Agriculture organise les États Généraux de l’Alimentation. Objectif : revaloriser le revenu des paysans en amont de la chaîne alimentaire. Pour y parvenir, il suffit de faire cesser la guerre des prix en aval, dans les rayons des supermarchés. En théorie, l’idée est lumineuse. Mais en pratique, elle ne pouvait rien changer car – hélas – une guerre ne s’arrête rarement quand une tierce partie, fût-elle Ministre, l’a décidé. 

 

Alors, oui, c’est vrai pendant quelques mois, les protagonistes ont respecté une forme de paix. Mais une paix… armée. La déflation avait disparu du vocabulaire. Mais les couteaux n’étaient pas rangés définitivement. Car une guerre ne s’arrête en réalité que lorsqu’il n’y a plus de raison de la mener. Et ces raisons sont revenues avec le covid, la crise économique et la crise sociale qui s’annonce. Les enseignes ont rapidement compris que le prix allait redevenir central, aux yeux des Français soucieux de leur pouvoir d’achat. Et si les consommateurs sont réceptifs aux prix bas, les commerçants n’ont d’autres solutions que de leur en proposer. Voilà pourquoi la déflation est revenue dans le vocabulaire. 

05/10/2020

Masque

Le mot de la semaine, c’est… MASQUE. Comme ce masque que nous portons désormais sur le nez et qui est devenu, sans surprise, l’objet d’une âpre bataille entre enseignes depuis quelques jours. « Sans surprise », car le masque avait tout pour devenir un produit d’appel. C’est un produit contraint et cher. Comme les carburants par exemple, le produit d’appel par excellence.  

Voilà pourquoi après une phase d’observation pendant quelques semaines, la guerre a été brutalement déclarée. Le premier à ouvrir le feu ? Carrefour, qui a affiché sa boîte de 50 masques à 14,50 e puis 12,50 e. Intermarché a répliqué en cassant le seuil des 10 e la semaine dernière. Le lendemain, c’est Leclerc qui ripostait à Intermarché avec une boîte à… 5 e. En quelques jours, le prix des masques a donc été divisé par trois. Ce qui, au passage, rappellent à ceux qui en doutent parfois, que, oui, il existe bien une sacrée concurrence entre enseignes. Et que le monopole de la grande distribution sur la consommation est bien une vue de l’esprit.

Plus globalement, et même si l’année n’est finie, les masques seront la plus mauvaise affaire de 2020 pour les enseignes. En mai, la polémique sur d’éventuels stocks cachés de masques avait marqué le retour du distribashing après quelques semaines d’adulation. Et, à présent, la guerre des prix va donc coûter une petite fortune. Car, évidemment, au moment de déclencher la guerre des prix, les enseignes avaient encore des dizaines millions de masques en stock. Achetés 50 centimes. Et donc revendu 2 à 4 fois moins… 

28/09/2020

Plastique

Le mot de la semaine, c’est PLASTIQUE. Dans les années 1990, il était fantastique. Depuis quelques années, le voici donc… dramatique. Il y a bien eu l’épisode confinement avec le retour en grâce des emballages et sur-emballages en plastique, mais ce n’était donc qu’une parenthèse. 

La chasse au plastique a repris et c’est sans doute bien ainsi. Coup sur coup, la semaine dernière, Carrefour et Leclerc ont ré-ouvert les hostilités. Non que leurs concurrents soient inactifs mais Carrefour et Leclerc ont toujours une plus grande capacité que la moyenne à mettre en scène leurs actions. Après tout, si la cause avance, pourquoi pas. 

Carrefour a rassemblé différentes initiatives dans le « Défi Zéro Plastique ». Il y a à la fois la réduction des emballages de ces produits ou, par exemple, l’utilisation de plastique recyclé, à hauteur de 50 %, dans ses bouteilles d’eaux, de jus de fruits et de soda d’ici 2022. 

Leclerc, lui, a fait du Leclerc. C’est-à-dire une initiative nettement plus visible et plus radicale : depuis cette semaine, c’est terminé pour les sacs plastique en caisse. Place à des sacs en toile de jute, vendus plus cher, 1,50 €, mais toujours échangeables. 

En pleine semaine du développement durable, les mauvaises langues verront dans ces annonces de l’opportunisme, mâtiné de greenwashing. Peut-être. Mais l’essentiel est ailleurs : que ces enseignes qui sont en contact avec tous les Français, bien plus efficacement que les politiques, que ces enseignes donnent des directions. Qu’elles assument leur rôle sociétal. C’est bien ce qu’elles font en réouvrant à présent la chasse au plastique. 

21/09/2020

Évidence

Le mot de la semaine, c’est ÉVIDENCE. Car, en matière économique, l’évidence finit toujours par s’imposer. Et le déni de réalité par s’effacer. C’est exactement ce que vit Auchan en 2020 et qui est évidemment douloureux, notamment lorsque des suppressions d’emploi sont annoncées.

Pour comprendre comment l’évidence s’impose toujours, il faut remonter le temps. Après avoir longtemps nié les difficultés des grands hypers, Auchan a finit par le reconnaître. C’était il y a deux ans, avec l’arrivée d’un nouveau patron, Edgar Bonte. Mais, à ce moment là, l’adaptation devait, disait-on chez Auchan, se faire sans casse sociale. Mais là encore, c’était un déni de réalité. Car, dans le commerce comme ailleurs, il est strictement impossible que le chiffre d’affaires baisse durablement sans que les effectifs soient ajustés en conséquence. Sinon c’est le poids des frais de personnel dans le compte d’exploitation qui devient insupportable.

Et c’est bien ce qui est arrivé à Auchan. En France, les ventes baissent depuis 5 ans. Plus de 10 % de recul. Logiquement, l’emploi ne pouvait pas en sortir indemme. En début d’année, il y a d’abord un plan de départ de volontaire : 517 suppressions de postes. Une première dans l’histoire de l’enseigne. La semaine dernière, nouvelle annonce : 1 475 emplois supprimés. Là encore, une première pour Auchan. C’est douloureux pour les salariés concernés, évidemment. Mais l’annonce a juste ce goût de l’évidence. Un goût d’autant plus amer qu’il a trop longtemps été caché. 

14/09/2020

Moratoire

Le mot de la semaine, c’est MORATOIRE. Comme le moratoire sur toutes créations de nouvelles surfaces commerciales voulu par Jean Castex, le premier ministre, dans la foulée de la Convention Citoyenne sur le climat dont c’était l’une des propositions pour lutter contre l’artificialisation des sols. Un moratoire qui a provoqué un rare consensus de tous les acteurs – et même des observateurs – du commerce. 

Alors pour ou contre le moratoire ? Evidemment, c’est difficile d’être « pour un moratoire » quand on est favorable à la libre entreprise, au développement, à l’innovation et à tout ce qui suppose un brin de créativité.

Mais si l’on accepte d’éclairer le débat d’une lumière moins corporatiste, le moratoire n’a pas que des défauts. Il peut solutionner l’un des problèmes structurels du commerce : le déséquilibre entre l’évolution de la consommation, la croissance des surfaces commerciales et l’évasion des ventes vers internet. Pour fixer le sujet : depuis 10 ans, la consommation ne progresse que d’en moyenne 0,5 % par an. Les surfaces commerciales, pour ce qu’on en sait, de 1,5 %. Et le e-commerce est passé d’environ 0 à 100 milliards. La conséquence, c’est une baisse des rendements commerciaux, c’est-à-dire le nombre d’euros par mètre carré. Et donc une fragilisation des commerçants. Voilà pourquoi, si l’on se donne la peine de chercher un peu, le moratoire n’a pas que des défauts. Encore faudrait-il s’assurer que, d’une manière ou d’une autre, les surfaces d’entrepôts d’Amazon, Cdiscount et tout e-commerçant, ne se développent pas en parallèle. Car, elles-aussi, elles artificialisent les sols. 

07/09/2020

Externalités

Le mot conso de la semaine, c’est « externalités ». Un mot qui a longtemps été réservé à quelques élites, férus écologie. L’idée de l’externalité, c’est de considérer que le prix d’un produit doit être composé à la fois de ce qu’on appelle le coût de revient mais également des conséquences – souvent négatives – que sa fabrication peut avoir, par exemple sur l’environnement. Voilà pourquoi vous avez peut-être déjà lu ou entendu ce concept « d’externalités négatives ». 

Alors quel rapport avec la consommation ? Le rapport est direct : les produits que l’on achète en magasins ont pour la plupart des externalités négatives. La fraise qui vient d’Espagne au printemps a un coût carbone plus élevé que la fraise du champ d’à côté. Mais son prix ne le reflète pas… Sauf si le magasin fait la pédagogie de ce concept d’externalités négatives. Et c’est précisément ce que tente actuellement un supermarché de Berlin, sous l’enseigne Penny, où les produits ont… deux prix. Le prix que le client va réellement payer et le prix auquel il devrait le payer si tout était vraiment compris. La brique de lait, par exemple : 0,79 € en caisse mais 1,75 € en coût total pour la société. 

Car c’est finalement bien ainsi qu’il faut comprendre l’externalité : par la différence de coût qu’il y a pour le consommateur et pour la société. Et même si les comportements d’achat ne changeront pas radicalement, le simple fait d’en faire la pédagogie ne peut qu’aider à une consommation petit à petit plus responsable. 

31/08/2020

Corner

Le mot de la semaine, c’est « CORNER ». Comme ces corners qui se multiplient en hypermarchés, notamment chez Carrefour et Auchan. Dernier exemple en date, cette semaine, avec l’arrivée de l’enseigne d’animalerie Noa en corner dans l’hypermarché Carrefour de St Brice sous forêt dans le Val d’Oise. 

Toujours chez Carrefour, il y avait déjà eu Darty, Aubert ou Pacific Pêche par exemple. Et chez Auchan, ce sont les enseignes cousines de la galaxie Mulliez qui ont débarqué : Boulanger, Electrodépot, Décathlon ou Cultura.

A chaque fois, le principe est le même : l’hyper a des mètres carrés et voit ses rayons non-alimentaires perdre en attractivité année après année. Et c’est là où l’association avec des enseignes spécialisées sous forme de corner prend tout son sens. Les deux parties ont un intérêt bien compris. L’enseigne spécialisée va profiter du trafic de l’hypermarché qui se compte parfois en millions de passages par an. De son côté, l’enseigne spécialisée va redonner de l’élan à des rayons de l’hypermarché en souffrance ou sur lequel sa légitimité est faible. Le sport par exemple. Dans la demi-douzaine d’hypers Auchan qui ont installé un corner Décathlon, avec les produits Décathlon évidemment, les ventes ont aussitôt doublé, triplé, parfois quadruplé. 

Alors, oui c’est vrai, l’hypermarché y perd sans doute une part de son identité. C’est toute la limite de ce qu’on appelle la cornérisation. Mais entre l’identité et la pérennité, le choix est finalement vite fait. Car l’hyper est actuellement dans l’urgence : il faut sauver les rayons non-alimentaires et les mètres carrés qui vont avec. Et les corners sont là pour ça.  

13/07/2020

Rami

Le mot de la semaine, c’est «RAMI». Ce n’est pas tout à fait un mot mais un prénom. Celui du nouveau patron de Carrefour en France : Rami Baitiéh. Mais tout le monde l’appelle déjà « Rami ». Lui même, lorsqu’il écrit à ses clients, signe d’un simple « Rami ». 

 

Alors pourquoi mettre en avant ce presque quinquagénaire ? Bien sûr, il y a son parcours éclair au sein de Carrefour. En 5 ans, il va diriger son quatrième pays après Taiwan, l’Argentine et l’Espagne. A chaque fois, il deploie une même recette incroyable : il met le client au centre. En apparence, il n’y a rien d’original, tous les commerçants promettent à la même chose. La différence de ce « Rami » là, c’est qu’il le fait. A ses yeux, tout, je dis bien tout, doit être fait en fonction du client. C’est un véritable obsédé du Penser-Client. Et les premiers mots qu’il a adressés aux équipes de Carrefour il y a quelques jours ont été pour le rappeler. « Le client, c’est le patron » a-t-il martelé. « C’est lui qui nous fait vivre ». Ou encore « Notre seule boussole, c’est le client, notre unique raison d’être, c’est de le servir ». Vous comprendez pourquoi ça va secouer chez Carrefour où la culture client avait quand même été sérieusement diluée dans les lourdeurs d’un groupe tentaculaire. 

En Argentine, où j’étais allé le voir l’an dernier, il a imposé aux directeurs d’hypermarchés d’avoir leur bureau au cœur du magasin, comme pour rappeler qui est le vrai maître des lieux !

Tout doit donc être fait en fonction du client. Jusqu’à l’organisation de l’entreprise où la pyramide doit s’inverser. Et pour les hauts gradés du siège qui n’auraient pas la compréhension facile, Rami s’est fait même encore plus explicite, toujours dans son premier discours : « Les sièges doivent être au service du reste de la pyramide. Je m’assurerai qu’ils soient un support au service de tous ceux qui servent nos clients sur le terrain ». Y’en a qui ont du trembler. Mais j’ai comment la conviction qu’il a raison. Car l’histoire récente du commerce nous montre que ceux qui sont les plus efficaces sont les enseignes d’indépendants, Leclerc, U ou Intermarché. Pourquoi ? Parce que le vrai pouvoir n’est pas dans les sièges mais dans les magasins. Voilà pourquoi, pour Carrefour, Rami a sans doute raison de vouloir d’inverser la pyramide. Et voilà aussi pourquoi, de manière peut-être anecdotique, son mail personnel figure désormais sur le site de Carrefour. 

06/07/2020

KLO

Le mot de la semaine, c’est « KLO ». K-L-O. Un mot qui n’existe pas dans le dictionnaire, que vous ne connaissez peut-être pas, mais qui est très symbolique de l’évolution actuelle du commerce et de la consommation. 

KLO, c’est donc une nouvelle enseigne qui vient de débarquer au fronton d’une trentaine de magasins. D’anciens Tati qui ont été repris par d’anciens de chez Tati. Six managers de la maison qui ont repris les sites pour un euro symbolique selon Capital et qui ont donc créé un énième enseigne de déstockage. Vous connaissiez Noz, Max Plus, Stokomani ou encore le Néerlandais Action, l’Anglais B&M ou le danois Normal, voici donc KLO.

Alors que dit KLO du commerce et de la conso ? D’abord, qu’il est possible de vendre moins cher que les hypermarchés et les supermarchés, notamment sur des produits courants. Prenez la lessive ou le café A Barentin, près de Rouen, c’est 30 % de moins chez KLO que dans l’hypermarché Carrefour juste à côté. Comment fait KLO ? Comme tous les autres déstockeurs ? En profitant des différences dans les politiques commerciales selon les pays. C’est-à-dire en important. 

Ensuite, KLO illustre le mouvement de fragmentation qui traverse la consommation actuellement, au détriment du circuit principal : la grande distribution. Les nouvelles enseignes ont toutes un avantage à faire valoir : sur les produits frais par exemple, Grand Frais a une meilleure image que l’hyper d’à côté ; sur le petit bazar, Action le concurrence aussi. Sur la droguerie, KLO va faire mal. Evidemment, aucune de ces enseignes ne va tuer Carrefour ou Auchan. Mais elles participent toutes au même phénomène :  l’affaiblissement de ces géants. 

29/06/2020

Occasion

Le mot de la semaine, c’est « OCCASION ». Occasion comme ces produits de seconde main, que l’on vend, que l’on achète et désormais de plus en plus dans des hypermarchés. Le premier à avoir montré la voie à grande échelle, c’est Leclerc. L’enseigne, qui n’est jamais en retard pour sentir l’air du temps, a en effet dégainé la première il y a 2 ans. C’était à Roques sur Garonne, près de Toulouse. Comme toujours chez Leclerc, après une phase d’observation (ou de doute pour certains), le déploiement va vite. En fin d’année, il y aura donc plus de 100 boutiques Leclerc Occasion. Les autres enseignes suivent : à Bordeaux, Casino a installé un corner Easy Cash dans son hyper de Pessac. Aux Ulis, au Sud de Paris, c’est avec Cash Converters que Carrefour se lance dans l’occasion. Et, à l’automne, ça sera Cora, dans l’Est, qui ouvrira un corner Easy Cash dans 2 hypers. 

 

Alors, pourquoi cette frénésie pour l’occasion ? Tout simplement car les commerçants ne peuvent jamais rester en retard sur les consommateurs. Si les consommateurs ont adopté ce mode d’achat et de vente (le succès du Bon Coin en témoigne), alors les commerçants doivent suivre. 

 

Reste à comprendre pourquoi les consommateurs s’emballent pour l’occasion et l’économie de la seconde main. Bien sûr, il y a derrière une dose de conscience environnementale. Revendre un produit qui n’est plus utilisé ou acheter un produit qui l’a déjà été, c’est une façon de préserver les ressources de la planète. Mais il y a aussi et surtout une dimension économique. Vendre d’occasion c’est donner à des produits qui n’ont plus de valeur d’usage une valeur monétaire. Bref, c’est récupérer quelques sous en vidant ses placards. De l’autre côté, acheter d’occasion, c’est évidemment acheter moins cher. Dans tous les cas, l’occasion est un améliorateur de pouvoir d’achat. Par les euros que l’on récupère en vendant ou les euros que l’on économise en achetant. Autant dire que l’occasion dispose aujourd’hui d’un véritable boulevard. Et ça, les hypermarchés l’ont bien compris. 

22/06/2020

Marketplace

Le mot de la semaine, c’est « MARKET PLACE ». Ce mot qui fait rêver tous les commerçants. Et pour cause ! Le principe d’une market place ou place de marché pour celui qui l’organise, c’est de vendre des produits qu’il n’a pas acheté à des clients qui payent d’avance. Pas de stocks, pas ou peu d’investissements et une rémunération sans risque sous forme de commissions, généralement de 10 à 30 % selon les produits. C’est par exemple le modèle du chinois Alibaba qui a converti Amazon ou le français Cdiscount à suivre, eux aussi, cette voie. Pour être encore plus direct, c’est un peu comme si tous les produits d’un hypermarché étaient proposés en dépôt-vente. Autrement dit sans engagement pour le commerçant. 

 

Voilà pourquoi le principe de Market Place fait saliver tous les commerçants. Le dernier en date étant Carrefour qui ouvre actuellement son site marchand Carrefour.fr à des commerçants partenaires qui viennent profiter de l’audience du site et vendre en market place. 

 

Mais attention : sur les places de marché, il y a certes beaucoup d’appelés mais peu d’élus. Car l’attractivité d’une market place pour les consommateurs dépend de la largeur d’offre. Donc du nombre de vendeurs qui y sont déjà présents. Autrement dit, un nouveau vendeur qui s’interrogerait aujourd’hui pour savoir quelle place de marché rejoindre a intérêt à regarder Amazon ou Cdiscount plutôt que Carrefour. C’est toute la difficulté pour Carrefour : exister en partant de rien ou presque sur un modèle économique où seule la taille compte ! 

15/06/2020

Mouches

Le mot de la semaine, c’est « MOUCHES ». Comme toutes ces enseignes qui tombent comme des mouches. Il n’y a pas une semaine sans une nouvelle enseigne en difficulté avec la liste des mises en redressement judiciaire qui ne cesse de s’allonger : Alinéa, André, Ochestra, La Halle, NafNaf ou encore Devianne, pour ne citer que celles-ci. D’autres taillent dans les branches avant que l’arbre ne soit contaminé. C’est PicWicToys, sur le marché du jouet, qui ferme un tiers de ses magasins et supprime un tiers de ses emplois. 

 

Alors, évidemment, derrière ces enseignes en difficulté il y a des hommes et des femmes dont l’emploi est menacé et la vie probablement chamboulée. Mais au-delà, et pour essayer de démontrer une nouvelle fois qu’à toute chose malheur est bon, il y a du positif dans les difficultés de ces enseignes. Oui, du positif, si l’on accepte que depuis environ une dizaine d’années, le commerce français est en sur-capacité, en sur-régime. La croissance de l’offre, exprimée en mètres carrés commerciaux, est supérieure à l’évolution de la consommation, c’est-à-dire la demande, sans compter la part des achats des Français qui  basculent du off-line vers le on-line. En clair, il y a trop de mètres carrés en France. Finalement, la crise sanitaire n’a fait qu’accélérer un phénomène qui était inéluctable. Dit autrement, le déséquilibre entre l’offre commerciale et la demande des consommateurs va se corriger plus rapidement que prévu. Et un déséquilibre qui se corrige devient un équilibre. Ce qui est toujours une situation plus stable. Donc plus confortable. Voilà, du point de vue d’un indécrottable optimiste, le bon côté des choses ! 

08/06/2020

Prospectus

Le mot de la semaine, c’est « PROSPECTUS ». Cet incontournable des stratégies promotionnelles des enseignes qui est revenu dans nos boîtes-aux-lettres après presque 2 mois d’abstinence. Mais il est n’est pas revenu partout. Quelque part dans l’Ouest de la France, tout seul, un peu comme le village d’Asterix, un hypermarché a décidé de résister, de ne pas succomber à la tentation. Un Auchan, à Nantes, qui a donc fait le choix d’abandonner la diffusion des catalogues promotionnels. Dans le monde d’avant, il imprimait et diffusait 70 000 prospectus par semaine. Ca n’est désormais plus que 1 000, mis à disposition à l’entrée du magasin pour ceux qui ne pourraient pas s’en penser. Pour les autres, l’hyper compte investir davantage sur les outils digitaux.

Dans un monde où l’audace a souvent disparu, forcément il faut saluer le courage du patron de l’hyper et sa décision un peu folle. Oui, car c’est folie d’abandonner le premier média de création de trafic à l’heure ou, en raison de la crise sociale à venir, la promotion va encore gagner en importance. Oui, c’est folie de laisser tomber un média qui est à la base des contreparties financières que versent les marques aux enseignes, précisément en échange de visibilité. Oui, zéro prospectus, c’est assurément une folie. Mais peut-être que continuer comme avant est aussi folie. Reste donc à trouver la folie la plus… raisonnable ! 

01/06/2020

Épargne

Le mot de la semaine, c’est « ÉPARGNE ». Comme cette cagnotte qui a grossi, grossi pendant la crise. Faute de pouvoir sortir de chez eux, faute de pouvoir consommer, les Français ont donc ép argné. En avril, ils ont par exemple placé plus de 7 milliards d’euro sur leurs livrets A. Un niveau record depuis 10 ans. Et toujours sur le livret A, l’encours atteint presque 500 milliards. La bagatelle de 7 000 € par français. Et ce n’est uniquement que ce qu’il y a sur le livret A, alors qu’il y a tant d’autres placements.

Autant dire que les Français ont de la ressource. Qu’ils ont terminé le confinement bien plus riches qu’ils ne l’ont commencé. Ce qui devrait donc être favorable à la consommation. En théorie. Car, en pratique – et l’histoire l’a souvent montré – ce qui incite les Français à consommer n’est pas tant l’argent qu’ils ont sur leur compte mais leur foi en l’avenir. C’est d’ailleurs pour ça que l’on a imaginé… le crédit à la consommation. Vous n’avez pas assez d’argent aujourd’hui mais vous pensez bien en avoir davantage demain grâce à votre travail ? Alors vous en demandez à votre banquier qui en général l’accepte. Voilà comment fonctionne la consommation : sur l’espoir dans le futur davantage que dans le constat du présent. Et voilà pourquoi même si leur cagnotte frôle désormais l’obésité, les Français ne vont pas se ruer en magasins pour la dépenser. Ils sont riches c’est vrai mais frileux. Et ce n’est pas un bon scénario pour la conso. 

25/05/2020

Cacophonie

Le mot de la semaine, c’est « CACOPHONIE ». Comme cette cacophonie qui règne dans l’application des gestes barrières en magasin. Si vous n’êtes pas allés en magasins depuis le 11 mai, session de rattrapage. Si vous allez chez Decathlon par exemple, les cabines d’essayage sont condamnées et le port du masque est obligatoire. Et n’imaginez que vous rentrerez sans masque au nom d’une tolérance commerciale, non, non, c’est niet. Dans ce cas, vous irez peut-être chez Intersport. Le masque n’y est pas obligatoire et les cabines d’essayages sont accessibles, avec désinfection après chaque client. C’est l’engagement de l’enseigne. 

Et les exemples de cette cacophonie sont nombreux. Dans certains magasins alimentaires, un produit touché est un produit acheté. Dans d’autres aucune consigne. 

Evidemment, il faut sortir au plus vite de la cacophonie pour donner au client des règles claires. Mais, voilà, lesquelles ?

 

Alors la règle pour fixer la règle devrait être selon moi de séparer ce qui est du registre de l’utopie et du réalisme. 

Le touché c’est acheté par exemple est une pure utopie ! Vous avez déjà acheté des kiwis sans vous assurer de leur maturité ? Moi non. C’est même un geste… barrière pour éviter de partir avec des kiwis trop mûrs ! 

En fait, il y a deux seules mesures dont l’application est réaliste : imposer le port du masque et se désinfecter les mains à l’entrée. Et si toutes les enseignes s’y mettaient, ça faciliterait quand même la vie des clients, tout en limitant les risques sanitaires. 

18/05/2020

Renoncement

Le mot de la semaine, c’est « RENONCEMENT ». Comme tous ces renoncements que les enseignes ont du accepter et qu’elles vont devoir accepter encore longtemps, elles qui n’y étaient pas trop habitués. 

Pour demeurer ouverts au début de la crise, les hypermarchés et les supermarchés ont souvent du renoncer aux rayons traditionnels, alors qu’ils en avaient fait depuis quelques années la vitrine de leur savoir-faire alimentaire. Oublié donc le boucher, le poissonnier ou la charcutière. Retour au libre-service.

A présent, ce sont les enseignes spécialisées. Pour réouvrir le 11 mai, elles-aussi ont du… renoncer. Chez Leroy Merlin, par exemple, exit les conseillers. Les magasins ont donc réouverts mais en libre-service. L’inverse de ce que l’enseigne avait cherché à devenir au fil des années. Chez Decathlon, le renoncement n’est pas sur la présence des conseillers – qui sont bien dans le magasin – mais sur les zones de tests. Des zones que l’enseigne avait dédié à l’essai de ses matériels. Certains Decathlon avaient quasiment reconstitué une mini salle de sport avec tous les appareils de fitness. C’est terminé. Le coin golf où les clients pouvaient essayer leurs clubs ? Terminé aussi. Les cabines d’essayage sont aussi condamnées. C’est le cas aussi dans la plupart des enseignes textile. Et, pour le coup, c’est bien un renoncement majeur. Car les cabines sont généralement un passage obligé pour les clients ! 

11/05/2020

Masque

Le mot de la semaine, c’est masque. Ce fameux masque que nous allons tous devoir apprendre à porter dans le monde qui s’ouvre, ce monde d’après qui ressemble furieusement au monde d’avant. Et, ça, c’est précisément ces masques qui nous le rappellent. 

 

En quelques jours, les masquent ont donc remis chacun dans sa posture. Comme dans le monde d’avant. A peine avaient-ils obtenu l’autorisation d’importer des masques pour les revendre que les distributeurs ont démontré leur terrible efficacité. Bien supérieure à la puissance publique, comme souvent avec les acteurs privés. A peine avaient-ils sécurisé des millions de masques qu’ils en faisaient de la retape. C’était à qui promettrait le plus de masques – 50 millions ici, 100 millions là – et surtout le moins cher possible : 60 centimes, 59 centimes, 58 centimes.

A peine lancé ce grand jeu habituel du « qui dit moins ? », les pharmaciens s’offusquaient. « Toute guerre a ses profiteurs » écrivaient-ils, visant évidemment leurs habituels adversaires : Leclerc et consorts. Car les pharmaciens s’imaginaient seuls à proposer ces masques. Après tout, on peut les comprendre : qui a envie de partager son bout de gras quand l’époque est à la disette ?

Et dans ce grand bal des postures retrouvés, ne manquaient que les politiques, jamais en reste d’une récupération. Les uns exigent les bons de commande des enseignes pour vérifier qu’ils ne cachaient pas des stocks, les autres une commission d’enquête tandis que d’autres encore envisageaient une loi pour accorder aux pharmaciens le monopole de la vente de masques. 

Nous voilà rassurés : le monde d’après va donc bien ressembler au monde d’avant. Ca évitera d’avoir à s’habituer ! 

04/05/2020

Instabilité

Le mot de la semaine, c’est « instabilité ». Instabilité, c’est l’état dans lequel est le paysage commercial. Il l’était déjà – instable – bien avant la crise que traversons. Même si ça doit heurter les âmes sensibles, il y a en France beaucoup de distributeurs. En alimentaire, ils sont 8 de taille significative : Carrefour, Auchan, Casino, Cora, Lidl, Leclerc, Intermarché et Système U. Autant dire que la distribution est nettement moins concentrée que beaucoup de ses fournisseurs ! Regardez ce qu’il en est sur les rayons des biscuits, des eaux, des aliments pour animaux par exemple. Mais la distribution est aussi moins concentrée que de nombreux autres secteurs : la téléphonie mobile, la banque ou l’automobile.

Voilà pourquoi le paysage commercial est structurellement instable et que la concentration est encore… devant. 

La crise actuelle n’est pas de nature à stabiliser la situation. Bien sûr, la distribution alimentaire dans son ensemble tire profit de la ruée des consommateurs vers les rayons. Mais pas tous les distributeurs. Les grands hypermarchés sont en grande souffrance. Leurs ventes reculent fortement semaine après semaine. Ils allaient déjà mal avant, la crise ne leur apporte pas une bouffée d’air mais, bien au contraire, leur plonge la tête sous l’eau. Ça ne peut que menacer la pérennité de certains qui étaient déjà au bord du précipice. Pas franchement une position très stable. 

27/04/2020

Pénurie

Le mot de la semaine, c’est « pénurie ». Une situation qui, à en croire les politiques ou les patrons des enseignes, n’existe pas. Ils le disent partout : « Non, il n’y a pas de risque de pénurie ». Et pourtant les consommateurs ne l’entendent pas ainsi, ne le croient et, pire, dès qu’ils peuvent rajoutent un paquet de papier-toilette, de pâtes ou de farine dans leur chariot. 

Alors pourquoi cette différence de perception d’une même situation ? Tout simplement car ils ne parlent de la même chose. Les enseignes et les industriels de l’alimentaire, eux, assurent que le risque de pénurie n’existe pas car les usines tournent à plein régime, les camions encore sur les routes et les magasins ouverts. Donc, les Français auront bien toujours de quoi remplir leurs assiettes.

Mais les Français, eux, voient des rayons moins bien remplis qu’avant. Ils constatent que le choix auquel ils sont habitués est moins grand que par le passé. Que LE produit qu’il avait l’habitude d’acheter est plus difficile à trouver. Et c’est de là que vient ce sentiment de pénurie. Prenez le rayon des pâtes par exemple. Les usines se concentrent désormais sur quelques produits, les produits les plus vendus, pour optimiser leur capacité de production et empêcher toute pénurie. Donc, oui, il y a aura bien toujours des pâtes en rayon, et largement, assez. Mais pas nécessairement toutes les pâtes possibles de toutes les marques qui existent. 

20/04/2020

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