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Le mot de la semaine

 

Retranscriptions écrites

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Cash

Le MOT CONSO de la semaine, c’est CASH. Comme ces millions d’euros ou de dollars qui tombent à Gravelotte sur ces nouveaux acteurs du commerce, les fameux… quicks commerçants. Ils s’appellent Cajoo, Dija, Gorillas ou Getir par exemple et promettent de livrer les citadins en 10 minutes à des prix proches de ceux des supermarchés, moyennant une livraison facturée moins de 2 €. Autrement dit : tous ont le même modèle économique : brûler du cash pour se constituer un portefeuille de clients. Rien d’autre qu’une logique de… quoi qu’il en coûte.

 

Prenez le turc Gétir. Depuis le début de l’année, Getir a réussi à lever… un milliard de dollars de cash. 128 millions de dollars en janvier, 300 millions en mars et 555 millions supplémentaires en juin. Et rien ne dit que Getir ne remettra pas le couvert d’ici quelques semaines. Après tout, quand le cash tombe du ciel, seuls les imbéciles n’ouvrent pas les bras. Naturellement, la source finira bien par se tarir. Car tel est toujours le cas. Le cash n’a d’autre missions que de financer un espoir, une perspective. Et lorsque l’espoir disparaît, la pluie de cash cesse dans l’instant menaçant la pérennité même des entreprises qui en bénéficiaient.

 

Hasard du calendrier, l’actualité retail de la semaine le rappelle aussi. C’est précisément asphyxié par manque de cash que Vivarte quitte la scène en vendant sa dernière activité : le chausseur Minelli. Après avoir possédé plus de 20 enseignes dans le textile et la mode et jaugé plus de 3 milliards d’euros de chiffre d’affaires sur la balance, Vivarte ne pèse plus rien. La dette était son modèle, le cash son carburant. Mais quand le carburant manque, le moteur s’arrête. C’est du bon sens de le rappeler à ceux qui, aujourd’hui, ne vivent que par la grâce du cash qu’ils reçoivent sans compter. Tôt ou tard, après le quoi qu’il en coûte, l’heure des comptes finit toujours par sonner. Vivarte vient de le rappeler.

30/06/2021

Changement

Le MOT CONSO de la semaine, c’est CHANGEMENT. Comme cette incroyable envie de changement qui traverse actuellement la société française. L’institut d’études L’Obsoco l’a mesuré. Et les résultats sont frappants. Qu’il s’agisse de vie personnelle ou de consommation, les Français s’imaginent une nouvelle vie.

A la faveur de la crise, plus d’un million ont décidé de quitter leur conjoint ; près de 3 millions ont décidé de changer de travail ou d’orientation professionnelle. Sur la consommation, les mouvements sont encore plus impressionnants. 9 millions d’entre nous ont décidé de ne plus acheter que le minimum, 8 millions de changer de façon de manger et de préparer les repas et un peu plus de 6 millions sont devenus militants et ont décidé de boycotter certaines marques ou certaines entreprises. Bref, à écouter les Français, le changement, c’est maintenant !

Mais, pour l’heure, la réalité – en tous les cas pour les indicateurs mesurables – ne permet pas d’en voir la concrétisation. La consommation est par exemple repartie sur des niveaux records, comme si, après la frugalité contrainte, venait le temps du plaisir exacerbé. Le « boycott » de telle ou telle entité est bien peu visible. Quant à la réappropriation de son alimentation, rien encore dans les résultats qui traduiraient une quelconque ruée vers les rayons produits frais, première matérialisation de Français qui se remettraient aux fourneaux.

En fait, comme toujours, l’écart est important entre les déclarations et la traduction concrète. Et il en va probablement de l’envie d’une autre vie comme des résolutions de début d’année : c’est davantage une intention qu’une action. En clair, oui au changement. Mais dans la continuité.

23/06/2021

Vitesse

Le MOT CONSO de la semaine, c’est vitesse. Vitesse car, comme le veut l’idée consacrée et largement rabâchée depuis quelques années, le monde va chaque jour plus vite. Les outils digitaux l’ont grandement permis. Mais il y a aussi une approche plus culturelle : il faudrait donc aller vite car… tous les autres vont vite et pourraient bien vous distancer.

C’est par exemple le sens de la course engagée sur le terrain du quick-commerce, en particulier à Paris où une dizaine d’enseignes sont présentes. Déjà, il faut aller vite pour livrer. A peine réglée, la commande doit être quasiment réceptionnée. 10 minutes, c’est le nouveau standard. Mais pourquoi 10 minutes ? Parce que le client en aurait exprimé le besoin ? Non, évidemment. Mais simplement parce que c’est possible et parce qu’en comprimant le temps au maximum, chacun se donne le plus de chance de prendre son concurrent de vitesse !

Ensuite, ces enseignes du quick-commerce ont donc entrepris d’aller le plus vite possible pour implanter leurs dark-stores. Pas une semaine sans l’annonce d’un de ces nouveaux entrepôts qui desservent de nouveaux quartiers pour livrer, toujours le plus vite possible, de nouveaux clients. Là encore, pourquoi tant de précipitation ? Tout simplement pour étouffer ses concurrents. Mais comme chacun suit exactement la même stratégie d’étouffement, alors c’est une course de vitesse ou tous les acteurs sont à la limite de l’asphyxie. Voilà pourquoi, régulièrement, ils ont besoin d’argent. Pas quelques pièces, non ! Des centaines de millions d’euros, à la mesure de la vitesse à laquelle ils brûlent ce précieux carburant. Car c’est bien connu : la consommation d’énergie, ici de cash, est toujours plus élevée à haute vitesse !

Et c’est là qu’interviennent les vieux retailers. Ceux-là même qui ne croyaient pas au quick-commerce il y a encore quelques semaines. Mais qui, voyant l’emballement de tous, ne peuvent pas prendre le risque de se faire distancer. Là aussi, une affaire de vitesse. Il faut vite arrimer à sa galaxie l’un des quick-commerçants. Exactement ce que vient de faire Rewe, l’un des leaders de la distribution allemande, en débarquant au capital de Flink, l’un des quick-commerçants. Forcément, Carrefour ne pourra rester à l’écart. Car il serait en retard. Et être en retard dans un monde ou tout va vite, revient naturellement à reculer. Carrefour doit déjà accélérer sur ce marché à peine naissant du quick-commerce.

09/06/2021

Universel

Le MOT CONSO de la semaine, c’est… universel, comme la vocation d’Amazon. Une vocation qui n’est pas un secret mais qui, chaque jour, prend une dimension plus évidente voire… inquiétante aux yeux de ses détracteurs. Dernier épisode de cette histoire : Amazon s’apprête à mettre la main sur les mythiques studio de la Metro Goldwyn Mayer pour 9 milliards de dollars. Amazon part donc à l’assaut d’Hollywood. Et va au passage signer le second plus gros chèque de son histoire après le rachat des supermarchés Whole Foods en 2017 pour 14 milliards de dollars. Deux opérations qui, en apparence, n’ont aucun rapport. Sauf à considérer qu’Amazon veut occuper une place centrale dans nos vies. Pour remplir nos assiettes ou occuper notre temps libre. Sa fameuse vocation universelle.

Très tôt après avoir imaginé Amazon, Jeff Bezos a compris que dès lors que la relation avec un client est suffisamment forte grâce à la qualité de son service, il était alors possible de lui vendre bien davantage que des livres, qui étaient, faut-il le rappeler, la première activité d’Amazon. Et Jeff Bezos s’est alors mis en tête d’accroître sa part dans les dépenses de ses clients. Aux livres d’origine, se sont rapidement ajoutés l’équipement de la maison et l’équipement de la personne. Puis l’alimentaire, la dépense la plus quotidienne et, finalement, la plus universelle. Après tout, tous les foyers remplissent leurs frigos et leurs placards. Voilà pourquoi Amazon a misé 14 milliards sur Whole Foods.

 

Amazon s’est ensuite intéressé à l’armoire à pharmacie des foyers Américains. Là encore, un besoin universel. Même logique avec les contenus audiovisuels qui participent à l’emprise d’Amazon dans le quotidien de nos vies. Avec les studios de la MGM, l’ogre de Seattle, qui n’a jamais aussi bien porté son nom, va donc enrichir considérablement son offre Prime Vidéo avec un gigantesque catalogue de films. De la même manière, Amazon a acquis les droits de plusieurs événements sportifs, Roland Garros par exemple. Tout simplement car son ambition est universelle. Partout, pour tous, tout le temps et dans toutes nos vies.

12/05/2021

Universel

Le MOT CONSO de la semaine, c’est… universel, comme la vocation d’Amazon. Une vocation qui n’est pas un secret mais qui, chaque jour, prend une dimension plus évidente voire… inquiétante aux yeux de ses détracteurs. Dernier épisode de cette histoire : Amazon s’apprête à mettre la main sur les mythiques studio de la Metro Goldwyn Mayer pour 9 milliards de dollars. Amazon part donc à l’assaut d’Hollywood. Et va au passage signer le second plus gros chèque de son histoire après le rachat des supermarchés Whole Foods en 2017 pour 14 milliards de dollars. Deux opérations qui, en apparence, n’ont aucun rapport. Sauf à considérer qu’Amazon veut occuper une place centrale dans nos vies. Pour remplir nos assiettes ou occuper notre temps libre. Sa fameuse vocation universelle.

Très tôt après avoir imaginé Amazon, Jeff Bezos a compris que dès lors que la relation avec un client est suffisamment forte grâce à la qualité de son service, il était alors possible de lui vendre bien davantage que des livres, qui étaient, faut-il le rappeler, la première activité d’Amazon. Et Jeff Bezos s’est alors mis en tête d’accroître sa part dans les dépenses de ses clients. Aux livres d’origine, se sont rapidement ajoutés l’équipement de la maison et l’équipement de la personne. Puis l’alimentaire, la dépense la plus quotidienne et, finalement, la plus universelle. Après tout, tous les foyers remplissent leurs frigos et leurs placards. Voilà pourquoi Amazon a misé 14 milliards sur Whole Foods.

 

Amazon s’est ensuite intéressé à l’armoire à pharmacie des foyers Américains. Là encore, un besoin universel. Même logique avec les contenus audiovisuels qui participent à l’emprise d’Amazon dans le quotidien de nos vies. Avec les studios de la MGM, l’ogre de Seattle, qui n’a jamais aussi bien porté son nom, va donc enrichir considérablement son offre Prime Vidéo avec un gigantesque catalogue de films. De la même manière, Amazon a acquis les droits de plusieurs événements sportifs, Roland Garros par exemple. Tout simplement car son ambition est universelle. Partout, pour tous, tout le temps et dans toutes nos vies.

12/05/2021

Universel

Le MOT CONSO de la semaine, c’est… universel, comme la vocation d’Amazon. Une vocation qui n’est pas un secret mais qui, chaque jour, prend une dimension plus évidente voire… inquiétante aux yeux de ses détracteurs. Dernier épisode de cette histoire : Amazon s’apprête à mettre la main sur les mythiques studio de la Metro Goldwyn Mayer pour 9 milliards de dollars. Amazon part donc à l’assaut d’Hollywood. Et va au passage signer le second plus gros chèque de son histoire après le rachat des supermarchés Whole Foods en 2017 pour 14 milliards de dollars. Deux opérations qui, en apparence, n’ont aucun rapport. Sauf à considérer qu’Amazon veut occuper une place centrale dans nos vies. Pour remplir nos assiettes ou occuper notre temps libre. Sa fameuse vocation universelle.

Très tôt après avoir imaginé Amazon, Jeff Bezos a compris que dès lors que la relation avec un client est suffisamment forte grâce à la qualité de son service, il était alors possible de lui vendre bien davantage que des livres, qui étaient, faut-il le rappeler, la première activité d’Amazon. Et Jeff Bezos s’est alors mis en tête d’accroître sa part dans les dépenses de ses clients. Aux livres d’origine, se sont rapidement ajoutés l’équipement de la maison et l’équipement de la personne. Puis l’alimentaire, la dépense la plus quotidienne et, finalement, la plus universelle. Après tout, tous les foyers remplissent leurs frigos et leurs placards. Voilà pourquoi Amazon a misé 14 milliards sur Whole Foods.

 

Amazon s’est ensuite intéressé à l’armoire à pharmacie des foyers Américains. Là encore, un besoin universel. Même logique avec les contenus audiovisuels qui participent à l’emprise d’Amazon dans le quotidien de nos vies. Avec les studios de la MGM, l’ogre de Seattle, qui n’a jamais aussi bien porté son nom, va donc enrichir considérablement son offre Prime Vidéo avec un gigantesque catalogue de films. De la même manière, Amazon a acquis les droits de plusieurs événements sportifs, Roland Garros par exemple. Tout simplement car son ambition est universelle. Partout, pour tous, tout le temps et dans toutes nos vies.

26/05/2021

Raccourci

Le mot conso de la semaine, c’est raccourci. Comme toutes ces idées sur la distribution qui fleurissent dès lors que les agriculteurs – et plus précisément leurs représentants syndicaux – voient un micro se tendre. Et c’est le cas ces jours-ci avec la Semaine de l’Agriculture, le rendez-vous coordonné par la FNSEA et qui remplace le Salon de l’Agriculture, annulé cette année pour cause de pandémie. 

 

Sur RTL, entre autres médias, Christiane Lambert, la patronne des agriculteurs, y est allé du classique raccourci : 400 000 agriculteurs, 17 000 industriels, 4 acheteurs. Forcément, présenté ainsi, pas difficile de positionner chacun des maillons de la filière alimentaire sur une échelle de valeurs qui irait du bien au mal, du gentil au méchant. Mais c’est précisément le principe d’un raccourci : à défaut de délivrer une information, il sert une cause, en orientant la pensée de celui auquel il est destiné, en l’occurrence l’opinion publique.

 

Certes, sur le principe, ça serait mentir que de nier le niveau de concentration de la distribution. Évidemment. Mais c’est aussi mentir de présenter l’organisation de la filière comme le fait Christiane Lambert. D’abord, compter 4 acheteurs, c’est tout simplement considérer que Lidl n’existe pas. Lidl, cette enseigne pourtant encensée par les agriculteurs, au point qu’à l’heure des négos, c’est dans la centrale d’achat Lidl que le ministre de l’agriculture, Julien Denormandie, était allé se faire photographier. Et Lidl achète quelques milliards d’euros de produits alimentaires par an. Compter 4 acheteurs, c’est aussi oublier Aldi qui, à la faveur du rachat de Leader Price, va approvisionner plus de 1 500 points de vente en France. Compter 4 acheteurs, enfin, c’est considérer que tous les achats alimentaires, absolument tous les achats, ne passent que via 4 super-centrales. Et, là aussi, c’est factuellement faux. Tous les magasins ou presque, soit quelques milliers, ont des fournisseurs locaux, négociés localement. Ce qui fait donc autant d’acheteurs.

Bien sûr, la majorité des produits présents en épicerie ou en produits frais libre-service sont négociés par une poignée d’acteurs. Christiane Lambert a raison de pointer le déséquilibre. Comme il serait juste de pointer l’inorganisation structurelle des agriculteurs en France. Mais ne voir que cet aspect comme explication des difficultés agricoles serait aussi… un raccourci !

19/05/2021

Nutri-Score

Le MOT CONSO de la semaine, c’est NUTRI-SCORE. Cinq couleurs, cinq lettres et comme mission d’être le curseur nutritionnel le plus simple possible. Au risque, comme toujours, d’être un brin simpliste.

Cette semaine, un renfort de poids pour la démarche : McDonald’s. Oui, McDo, le McDo des Amériques, aux yeux de beaucoup encore et toujours l’étendard de la malbouffe. Et pourtant, McDonald’s a bien annoncé officiellement qu’il allait afficher le Nutri-Score sur ses canaux de commande : d’abord, l’application, ensuite les bornes en restaurants. Une révolution car, désormais, avant même de commander, le consommateur saura à quoi s’en tenir. Et, peut-être, modifier son choix.

Le revirement de Mc Do ne sera une surprise que pour ceux qui veulent bien être surpris. Et, ce, pour au moins deux raisons. D’abord, quand un mouvement est lancé, qu’il repose sur des attentes sociétales avérées (et la nutrition en est une), alors il est quasi impossible de l’arrêter. De fait, le Nutri-Score a gagné la partie et s’impose peu à peu à tous. Il y a eu le temps des premiers convertis, volontaires et convaincus. Il y a désormais le temps des convertis contraint. Et chaque jour qui passe étouffe un peu plus les résistants, rendant leur reddition inéluctable.

Seconde raison, moins évidente mais bien réelle : à bien y réfléchir, que peut avoir à perdre Mc Do à afficher le Nutri-Score sur ses burgers dégoulinants de sauce ? Ou ses frites ? Ou ses sodas ? Après tout, un Nutri-Score qui tire vers l’orange ou le rouge ne surprendra personne. L’exact opposé de marques alimentaires – et elles sont nombreuses – qui multiplient les promesses nutritionnelles et cachent encore un Nutri-Score défaillant. Passez donc par les rayons biscuits ou céréales pour petit-déjeuner par exemple et vous constaterez un tel grand écart entre promesses et réalité ! Voilà pourquoi, finalement, Mc Do ne prend pas grand risque. Tout en participant à l’avènement d’un standard. Oui, à terme, le Nutri-Score s’affichera sur tous les produits. N’en déplaise aux réfractaires.

12/05/2021

Ticket

Le mot conso de la semaine, c’est… TICKET, comme « ticket de caisse », ce nouvel ennemi des enseignes. A quelques jours d’intervalle, Système U et Carrefour ont ainsi annoncé la fin de l’impression automatique des tickets de caisse en fin de transaction. Seuls les clients qui en font la demande repartitont désormais avec. Carrefour et Système U ne sont ni les premiers, ni les derniers d’ailleurs puisqu’une loi impose de toute façon aux enseignes de procéder ainsi d’ici à 2023. Il y a quelques années déjà, Décathlon et Boulanger, entre autres enseignes non-alimentaires avaient adopté une telle posture. Plus récemment, c’est Franprix qui laissait aussi libre-choix au consommateur de repartir avec ou sans son… ticket.

Autant le dire, à l’échelle des enjeux écologiques, la fin de l’impression des tickets de caisse n’est même pas une goutte d’eau. Peut-être à peine une molécule d’eau. Certes, Carrefour et Système U ont voulu donner corps à leur engagement. C’est 44 000 km de papier (d’une petite largeur quand même) selon Système U, soit la distance de la Terre à la Lune, histoire de frapper les esprits. Carrefour évoque l’abattage de 2,5 millions d’arbres pour ses tickets, oubliant de préciser qu’il s’agit d’arbres qui avaient été plantés pour être transformés en papier et non de déforestation en Amazonie !

 

En clair, la fin des tickets de caisse n’est qu’un symbole dont la portée écologique sera finalement faible, très faible. Mais, comme tous les symboles, il est grandement utile. Car il donne une direction, un sens à tous ces petits gestes de la conso qui peuvent porter plus ou moins de vertus écologiques. La seule fin des tickets de caisse n’aura probablement aucun effet mesurable. Sauf si l’on considère que sensibiliser des dizaines de millions de consommateurs n’a pas de prix. Précisément ce sur quoi les enseignes ont une mission. Car elles parlent à tous les Français. Peut-être davantage qu’un ministre de l’écologie.

05/05/2021

Saisons

LE MOT CONSO de la semaine, c’est SAISONS. C’est le nom de la nouvelle enseigne de Castorama, lancée lundi à Saint-André dans la périphérie de Lille et dont les curieux trouveront une visite vidéo sur mon blog. En apparence, pas de quoi en faire davantage qu’un entrefilet. Les 150 m2 du magasin ne vont pas bouleverser le retail français. Et pourtant, ces 150 m2 disent tellement des défis comme des opportunités du commerce d’aujourd’hui.

 

Comme son nom l’indique, SAISONS est un magasin saisonnier avec une seule et unique thématique. Il a ouvert en étant totalement consacré au jardin. En fin d’été, à l’occasion de la rentrée des classes, il pourrait devenir un magasin totalement dédié au rangement ; puis au chauffage à l’approche de l’hiver ; ou encore à Noël en fin d’année. Bref, un même lieu mais des offres éphémères.

 

Alors, que dit SAISONS de l’évolution du retail ? D’abord que les grandes enseignes ont accepté que leur développement ne passera probablement plus par l’ouverture de « big boxes », ces surfaces de plusieurs milliers de mètres carrés en périphérie. Castorama l’avait déjà illustré l’an dernier en ouvrant un CastoExpress dans le centre de Lille. Ikea a fait de même à Nice. Non seulement, les sites possibles sont désormais rares mais les clients se détournent lentement mais sûrement de la périphérie. Dit autrement : si le client ne vient plus à toi, va au client !

 

Second enseignement : le moindre euro de chiffre d’affaires est bon à prendre. Quand la consommation stagne, quand les ouvertures se font rares, pas question de bouder des projets modestes. Par nécessité, les enseignes sont devenues des gagne-petit.

 

Enfin – et c’est probablement le plus important à retenir –, SAISONS a été imaginé en… trois semaines seulement. Trois semaines et un jour avant l’ouverture, il n’y avait rien. Pas même une idée. Trois semaines plus tard, il y avait donc un nouveau magasin. Alors, certes, SAISONS n’est pas le concept le plus abouti qui soit, l’enseigne n’est encore qu’une bâche tendue au fronton, l’identité visuelle est perfectible, tout ça est vrai mais… SAISONS existe. Et à l’heure où l’agilité est érigée en dogme dans les plus grandes entreprises, SAISONS a au moins démontré qu’un multinationale comme Kingfischer, propriétaire de Castorama, pouvait être aussi agile que la dernière des start-ups.

28/04/2021

Irritant

Le mot conso de la semaine, c’est IRRITANT. Comme toutes ces petites situations auxquelles les clients sont confrontés lorsqu’ils sont en magasin. Ces irritants sont généralement de trois ordres : une difficulté à comprendre ce qui est proposé, c’est la compréhension des produits ; une difficulté à comprendre ou à lire le prix ; et enfin toutes les petites difficultés du parcours-client, depuis la largeur de la place de parking jusqu’à l’attente éventuelle en caisses. Ce que j’appelle aussi depuis longtemps déjà… le PENSER-CLIENT.

Ces irritants ont tous un point commun : ils sont la conséquence de ce que le commerçant à fait. En clair, la malchance ou le hasard ne sont pour rien dans la multiplication des irritants en magasins. Ces irritants ont tous aussi une même conséquence : il y a moins d’articles dans les paniers que ce que l’on pourrait y trouver. Tout simplement car ces irritants sont des freins à l’achat. Ne pas comprendre un prix ou une offre n’est en effet généralement pas un accélérateur de vente !

 

Depuis longtemps, tous les commerçants jurent leurs grands dieux être orientés client, être « customer centric » comme il est de bon ton de le rappeler en réunion. Et, dans les faits, tous négligent pourtant l’essentiel : engager la chasse aux irritants. Alors, certes, c’est moins gratifiant de s’attaquer à l’affichage des prix que d’imaginer l’hyper des années 2030. Mais c’est pourtant bigrement plus efficace. Et c’est d’ailleurs le pari pris par le nouveau patron de Carrefour France depuis l’été dernier : Rami Baitiéh. Il a décrété la chasse aux irritants grande cause nationale. Et, devinez quoi, ça marche. Car dès lors que vous faites disparaître les irritants, vous supprimez des raisons de non-achat. C’est précisément ce qui explique les bonnes performances de Carrefour sur le premier trimestre. Et qui, au passage, a donc donné la recette à ses concurrents.

21/04/2021

Prospectus

Ce média mal aimé et toujours indispensable aux yeux des commerçants. Tous les commerçants ? Non ! Comme dans les histoires d’Astérix, il y a quelques rebelles. Et comme au temps des Gaulois, la résistance se niche à l’Ouest. L’été dernier, un Auchan, près de Nantes, avait déjà fait le choix de supprimer la distribution de ses prospectus, ce qui revient, en clair, à se passer du papier pour diffuser ses promos. Depuis quelques jours, un Leclerc en Vendée, a fait lui aussi ce choix. Là encore, terminé le papier, place au digital.

Alors, certes, les défenseurs du papier objecteront que le digital aussi a une empreinte carbone. Et ils ont raison. Les écrans, les sites internet, les mails, voilà autant de dépenses d’énergie, donc d’empreinte carbone. Mais, dans les faits, toutes les activités économiques ou presque génèrent leur empreinte carbone. Et chercher à la réduire est probablement plus réaliste que d’imaginer l’effacer !

Second contre-argument, assez classique : le poids écologique du prospectus papier est réellement faible si le papier utilisé est recyclé et si il est à nouveau recyclé après usage. Ce qui est absolument exact. Mais, là, se pose une autre question, à la frontière de l’existentiel : faut-il maintenir un usage au seul motif qu’il s’agirait d’un objet recyclé et recyclable ?

Pour l’heure, quelques rares commerçants ont accepté de répondre « non » à cette question. Ils se comptent donc sur les doigts d’une main. Une main sur laquelle il ne faut évidemment pas mettre les décisions de Monoprix ou Ikea qui, eux-aussi, ont fait une croix sur le papier. Mais pas du tout avec les mêmes risques. Que pèse la promo chez Monoprix ? Bien plus faible que dans des hypers Auchan ou Leclerc, ce qui revient à dire que le risque était faible voire nul ! Et pour Ikea, comment comparer l’arrêt d’un catalogue annuel, qui n’est que le reflet de l’offre permanente, à des centaines de prospectus pour diffuser les promos. Là encore, Ikea ne prenait aucun risque tant le catalogue était finalement moins utile qu’un site web à jour des stocks ! Voilà pourquoi il convient davantage de regarder vers l’Ouest pour mesurer l’acceptation des consommateurs à une vie… sans prospectus.

14/04/2021

Quick Commerce

Le mot conso de la semaine, c’est Quick Commerce. Un mot encore peu usité, y compris par les fameux professionnels de la profession, mais qui recouvre pourtant une réalité déjà bien normée : la livraison de produits de grande conso en moins de 30 minutes. Parfois même moins de 15 minutes.

Alors comment ce p’tit miracle est-il possible ? Tout simplement car les acteurs de ce nouveau commerce, encore plus rapide qu’Amazon, multiplient les mini-entrepôts dans les grandes villes. Des entrepôts de quelques dizaines de mètres carrés dans lesquels sont entreposés quelques centaines de références seulement et qui sont livrés à deux roues dans le quartier où ils sont implantés. Voilà pour la recette organisationnelle de ce Quick Commerce qui part cette année à l’assaut de Paris.

Depuis quelques semaines en effet, les lancements se multiplient, suivant en ce sens d’autres initiatives dans les plus grandes villes du monde. Historiquement, il n’y avait sur Paris que la start-up Kol qui promettait une livraison en 28 minutes, et encore ne s’agissait-il que de boissons ou presque. Désormais, elles sont 9 start-up à reluker Paris, si l’on en croit les annonces de recrutement. Parmi ces 9, les Allemands Gorillas et Flink ou encore les Anglais Dija, Zapp ou Weezy. Toutes ces start-up ont en outre un autre point commun : elles lèvent des euros par millions. Parfois même par dizaine de millions.

Car il en va ainsi de ce Quick Commerce… Un marché existe bel et bien. Mais personne de sensé n’a une idée précise de sa taille réelle, de son potentiel : ces consommateurs si mal organisés qu’ils doivent remplir leur frigo ou leurs placards dans l’urgence. Mais c’est aussi l’une des règles de la nouvelle économie à l’ère du digital : prendre un marché avant les autres, c’est espérer pouvoir en être le référent. Et à terme transformer son idée en cash-machine. Voilà pourquoi les millions pleuvent actuellement sur le Quick Commerce. Mais, comme toujours, il y aura beaucoup d’appelés et bien peu d’élus !

07/04/2021

Précarité

Un mot qui s’est imposé dans les stratégies des commerçants depuis quelques semaines, comme le reflet de la situation économique consécutive à la crise sanitaire.

Intermarché, le premier, s’est attaqué à la précarité étudiante. Début février, l’enseigne reversait 10 € en bons d’achat à tous les étudiants qui dépensaient au minimum 20 €. 30 000 étudiants en auraient profité. Une goutte d’eau comparé aux presque 3 millions d’étudiants en France. Mais à l’heure de lutter contre la précarité, chaque goutte compte. D’ailleurs, toujours en direction des étudiants, Auchan, Système U ou encore Picard par exemple ont suivi Intermarché.

Il y a ensuite eu la précarité menstruelle. Un terme pudique pour désigner toutes ces femmes qui ne peuvent se payer de protections périodiques. Un tiers des étudiantes serait dans ce cas. Depuis le mois dernier, Carrefour offre à 400 000 de ces étudiantes un kit mensuel, jusqu’à la rentrée prochaine.

Quelques jours plus tard, c’est Leclerc qui répondait à ce que l’enseigne désigne comme la précarité alimentaire. L’arme de Leclerc : la promesse de pouvoir préparer 21 repas équilibrés pour 21 €. 1 € par repas, sans limite de bénéficiaires puisqu’il s’agit simplement de signaler des produits déjà présents en rayon et dont certains prix ont baissé.

Et parce que la précarité est multi-facettes, Leclerc s’est aussi ensuite attaqué à la précarité hygiénique. 4 Français sur 10 auraient déjà renoncé à des produits d’hygiène par manque de moyens selon une étude Ipsos. Et voilà Leclerc qui présente ses kits propreté : 7,75 € par mois pour l’hygiène que l’on qualifiera de générale et 2,25 € par mois pour des protections périodiques.

 

Au nom de la précarité des Français ou plutôt donc des précarités des Français, revoilà les commerçants qui, l’air de rien, replacent le discount dans son volet social et alimentent les injonctions contradictoires de la consommation. Car à écouter les politiques et les syndicats professionnels, il faudrait en finir avec la guerre des prix. Mais pour en finir avec la précarité, ce nouveau combat de l’époque, comment faire autrement que de baisser les prix ?

31/03/2021

Copie

Le mot conso de la semaine, c’est « copie ». Comme Aldi qui copie aujourd’hui scrupuleusement ce que fait Lidl. Depuis toujours, les deux enseignes, toutes deux d’origine allemandes, toutes deux débarquées en France à la fin des années 80, à quelques mois d’intervalle seulement, bref, depuis toujours, ces deux enseignes ont des destins parallèles.

Historiquement, c’est Aldi qui a montré la voie. C’était après la seconde guerre mondiale, en 1946, à Essen en Allemagne. Désormais, c’est Lidl qui fait la course en tête. En France, Lidl dépasse 6 % de parts de marché, ce qui est plus de deux fois supérieur à la part de marché d’Aldi. En fait, en osant « abandonner le hard-discount » dès 2012, Lidl a compris que le client modeste ne souhaitait plus que le magasin qu’il fréquente lui rappelle sa condition. En clair, qu’un magasin, même de discount, devait faire envie. C’est toute la mue entreprise par Lidl avec la rénovation de ses magasins et l’émerge d’une posture d’enseigne, nourrie par des centaines de millions d’euros investis en publicité.

Avec quelques années de retard, Aldi suit donc exactement la même stratégie. Les nouveaux Aldi renouvellent le genre du hard-discount. Et surtout, l’enseigne dépense sans compter pour sa publicité : plus de 210 millions d’euros l’an dernier, c’est-à-dire davantage qu’Auchan ou Système U dont la part de marché est pourtant beaucoup, beaucoup plus importante. Aldi s’est même inventé une posture : la nouvelle consommation.

A bien des égards, Aldi fait donc du Lidl. Evidemment, personne chez Aldi ne l’assume publiquement. Probablement car faire de la copie une stratégie manque d’ambition. C’est une erreur. Car savoir copier est bien une qualité si c’est pour prendre… la bonne direction !

17/03/2021

Premier

Le mot conso de la semaine, c’est « premier ». Comme Intermarché qui, sur des milliers de panneaux publicitaires », se glorifie depuis quelques jours d’être le premier drive de France. Comme toujours, il faut lire attentivement les petites lignes pour découvrir que le classement auquel se réfère Intermarché est le nombre de points de retrait drive en service : très exactement 1 537 au 15 janvier. Ce qui fait bien d’Intermarché le premier réseau drive de France.

Comme souvent, et c’est bien le principe de la publicité, chacun prend l’indicateur qui lui sied. Car, en réalité, personne de censé, même chez Intermarché, ne peut imaginer un autre classement du drive en France que celui qui place Leclerc au-dessus de tous les autres. Leclerc n’exploite certes que moins de 750 drives mais réalise 4,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires, soit la bagatelle de 4 fois le niveau de vente d’Intermarché.

En clair, Intermarché n’est absolument pas le premier drive de France. Mais dans cette auto-glorification, il y a quelque chose de plus profond que l’image de la simple grenouille qui se voudrait aussi grosse que le bœuf. Il y a d’abord le reflet de ce qu’est la consommation aujourd’hui et de ce besoin de réassurance permanent. Pour choisir un produit, un service, un commerce, les consommateurs recherchent souvent l’avis de leurs pairs, avec une idée en tête : limiter au maximum toute prise de risque. Voilà pourquoi on se fie plus que jamais aux étoiles, aux notes google ou trip advisor par exemple. Intermarché utilise finalement le même ressort. En revendiquant ainsi être le premier drive de France, certes sur le critère qui l’arrange, Intermarché rassure à l’avance les clients qui seraient tentés d’utiliser ses services. Aucune crainte d’essuyer les plâtres d’une enseigne secondaire puisque Intermarché est bien le premier. C’est donc à la fois de bonne guerre et surtout… très malin.

10/03/2021

OUI

Le mot conso de la semaine, c’est « Oui », du nom du nouveau dispositif dédié à la distribution des prospectus : le « OUI-PUB ». C’est en effet l’une des mesures prévues par le projet de loi Climat et Résilience, imaginé par la Ministre de l’Écologie, Barbara Pompili, dans la foulée de la Convention Citoyenne. Les 150 citoyens réunis avaient, eux, voté pour la suppression pure et simple des prospectus. Le gouvernement a donc imaginé une disposition moins abrupte. Il ne s’agira que d’une expérimentation et uniquement dans les villes qui le souhaitent. Pour continuer à recevoir les tracts des enseignes, il faudra donc exprimer à l’avance son consentement. Dire « oui » à la pub. Finalement rien d’autre que la logique dite de l’opt-in pour le marketing digital.

La disposition est triplement astucieuse. D’abord car les villes prêtes à l’expérimentation pourraient être nombreuses, ne serait-ce que pour colorer facilement en vert l’action des élus. Ensuite car, mécaniquement, le nombre de boîtes aux lettres accessibles va se réduire. Selon une étude Bonial, 52 % des Français seraient prêts à apposer un autocollant « oui pub ». Une boite aux lettres sur deux serait donc fermée. C’est davantage que les 30 % de stop pub aujourd’hui en place. Première victoire donc pour les adversaires des prospectus.

Le troisième effet est plus sournois mais bien possible. Le principe même du média prospectus est d’arroser le plus largement possible une zone, ce qui rend le coût contact imbattable. Avec la moitié des boîtes interdites d’accès, les enseignes auraient-elles encore intérêt à considérer le tract comme le pivot de leur stratégie, celui qui accapare la majorité des efforts, qui justifie les budgets de coopération commerciale arrachés aux marques ? Probablement pas. Elles réduiraient donc d’elles-mêmes la voilure et réorienteraient leurs actions vers le digital. Ce qui, sans l’imposer, revient à faire disparaître les prospectus des boites aux lettres. Même de celles qui diront… oui à la pub !

03/03/2021

ROC

Le mot conso de la semaine, c’est… ROC. Nulle question ici de danse ou de musique mais plutôt de comptabilité d’entreprise. Le ROC pour Résultat Opérationnel Courant. C’est l’une des lignes du compte d’exploitation et c’est surtout la ligne qui est la plus regardée aujourd’hui par les analystes. Davantage regardée par exemple que le résultat net, tout simplement car elle traduit mieux la réalité de l’activité de l’entreprise, hors toute contribution exceptionnelle.

 

C’est donc ce ROC qui est utilisé pour comparer les entreprises entre elles. Ce qui est le cas actuellement avec la publication des résultats 2020 des grands groupes mondiaux. La semaine dernière, par exemple, c’était au tour de Nestlé et de Carrefour. Nestlé a ainsi annoncé 84 milliards de francs suisses de chiffre d’affaires et 14,2 milliards de résultat opérationnel courant, le fameux ROC. Qui représente donc 17 % de ses ventes.

 

Le même jour, Carrefour publiait lui aussi son bulletin de notes pour 2020. 70 milliards d’euros de chiffre d’affaires et un ROC de 2,2 milliards. Soit 3 %. D’un côté donc, Nestlé et ses 17 % de rentabilité ; de l’autre Carrefour, presque 6 fois moins. A quelques jours de la clôture des négociations annuelles où l’un et l’autre s’écharpent – et c’est une tradition –, voilà qui relativise quand même la domination supposée des vilains distributeurs sur les pauvres fournisseurs. Dès lors qu’il s’agit de multinationales entre elles, le combat est toujours plus équilibré que la présentation qui en est faite.

 

Ici, dans le cas de Carrefour et Nestlé, il serait même tentant de faire de Carrefour le faible, tant sa rentabilité est modeste comparée à Nestlé. Mais ça serait aussi contestable que l’inverse. Car l’industrie nécessite davantage de capitaux que la distribution. En clair, il est finalement normal que les fournisseurs de la grande conso aient des niveaux de rentabilité supérieurs à leurs clients. Ce qui est généralement le cas. La semaine dernière Carrefour et Nestlé l’ont encore démontré.

24/02/2021

Plaisir

Le mot conso de la semaine, c’est…PLAISIR. Plaisir parce que c’est finalement ce qui caractérise le plus les produits star de l’année 2020 selon le classement des meilleures innovations établi par Nielsen.

Le meilleur lancement de l’année est Kinder Cards, un biscuit imaginé par Ferrero dont la décence interdit de calculer le NutriScore ou même simplement de jeter un œil sur le tableau nutritionnel. En clair, Kinder Cards c’est bien le nouveau produit que les consommateurs Français ont préféré l’an dernier. Sans aucun doute un produit plaisir. Et la suite du classement est à l’avenant. En deuxième, troisième et cinquième position, des glaces : de nouvelles recettes des cornets Extrême de Nestlé, des pots d’Haagen Dazs et des bâtonnets Magnum. Et la suite du classement ressemble aux premières positions.

Qu’en déduire ? D’abord que l’innovation se conjugue toujours mieux en mode sucré que salé. Voilà des années en effet que les classements se ressemblent et que la recette du succès est bien établie : du sucre et un peu de gras. Tout simplement parce que c’est bon. Qu’il s’agit d’aliment plaisir.

Second enseignement : pour comprendre la vérité de la consommation, mieux vaut toujours observer les clients que les écouter. Ils veulent, dit-on, des produits sains, des produits bio, des produits équilibrés, respectueux de la nature et gorgés de plein d’autres vertus encore, bref des produits raison et ils achètent en fin de compte des produits plaisir. Probablement car l’homme est faible et qu’entre raison et plaisir le match est totalement déséquilibré. En tous les cas pour la consommation.

17/02/2021

Équité

Le mot conso de la semaine, c’est… ÉQUITÉ. Un mot qui est terriblement absent depuis que les centres commerciaux ont été contraints de fermer subitement leurs portes il y a un peu plus d’une semaine. Pour être précis, ce sont toutes les boutiques, hormis l’hypermarché et une éventuelle pharmacie par exemple, qui sont désormais fermées, dès lors que le centre commercial dépasse la jauge maximale de 20 000 m2.

Ce qui n’est pas sans poser un problème d’équité, parfois exactement inverse à ce que l’on avait connu en novembre dernier avec la trop fameuse distinction produits essentiels / produits non-essentiels. En novembre, les libraires indépendants avaient ainsi réussi à obtenir des autorités que les rayons livres des hypermarchés ou des grandes surfaces comme Fnac ou Cultura ferment, tout simplement au nom de l’équité. Dans la même veine, les rayons jouets des grandes surfaces avaient été condamnés pour préserver l’équité avec les enseignes de jouets. Bref, il fallait alors être équitable avant toute autre considération.

A présent, il y a une nouvelle forme d’inéquité qui est apparue :  le libraire indépendant de centre-ville est donc ouvert alors que la Fnac de périphérie, si elle est implantée dans un grand centre commercial, est fermée. Sur le principe, c’est tout aussi inéquitable que l’inverse en fin d’année dernière.

Mais voilà, lorsque l’inéquité frappe un acteur majeur, donc d’un poids économique important, elle est toujours plus acceptable. Dans notre vision un brin réductrice de l’économie, le gros peut souffrir. Le petit non. Et qu’importe alors l’équité. Il y a en effet plus important : une forme de morale qui voudrait que l’on ne porte secours qu’au faible. Voilà pourquoi, aujourd’hui, les forts, ou supposés comme tels, souffrent en silence. D’ailleurs aucun d’eux n’a même osé évoqué publiquement ce sujet de l’équité entre les commerçants.

10/02/2021

Flunch

Le mot de la semaine, c’est… FLUNCH. La marque, qui tire son nom de la contraction de deux anglicismes Fast et Lunch, a demandé à être placée en régime de sauvegarde pour faire face à ses difficultés financières. En clair, le Covid a poussé Flunch au bord du gouffre. Ses ventes ont baissé de plus de 50 % l’an dernier et son avenir est désormais plus que menacé. 60 restaurants sont sur la sellette, ce qui représente 1 300 emplois.

 

Alors, oui, la crise du Covid et la fermeture des restaurants pendant de longs mois expliquent grandement la situation de Flunch. Mais aussi puissante soit la vague, elle n’est, comme toujours, que la dernière goutte d’un vase déjà bien plein. Flunch vacille car Flunch était fragile. Là encore, la crise ne sera qu’un accélérateur de tendance. Pas un déclencheur. Flunch était en déclin depuis de nombreuses années. Ses restaurants étaient moins fréquentés, son chiffre d’affaires reculait.

 

Et il y a des explications, autrement plus structurelles que le Covid. D’abord, le concept même de cafétéria qui est né avec les hypers dans les années 1970. Il s’agissait alors de permettre aux clients de rester plus longtemps dans ces nouveaux temples de la consommation en leur offrant la possibilité de se restaurer sur place. Parfois même, la cafétéria était implantée au cœur de l’hypermarché, sur une mezzanine surplombant les rayons. Rien de surprenant, dès lors, que la cafétéria décline avec l’hypermarché. Les Français fréquentent moins les grands commerces de périphérie ? Logiquement, ils s’y restaurent moins.

 

Et, surtout, les cafétérias ne sont plus des restaurants de destination ! Qui rêve, aujourd’hui, d’aller déjeuner ou dîner chez Flunch ? Personne, évidemment. Bien sûr, l’enseigne avait bien tenté de se réinventer. En éliminant autant que possible les cafétérias « couloir » où le client suit celui qui le précède, façon cantine scolaire. Mais le désamour était visiblement plus profond. Et faute d’avoir totalement repensé le modèle, Flunch s’est fait déborder par de nouveaux acteurs plus en phase avec l’époque. Exactement la même menace qui guette aujourd’hui les hypermarchés. Car, depuis l’origine, cafétéria et hypers ont bien un destin commun.

03/02/2021

Souveraineté alimentaire

Le mot conso de la semaine est double : SOUVERAINETÉ ALIMENTAIRE. Un mot ou plutôt deux que l’on a beaucoup entendu à l’occasion de la tentative de rachat de Carrefour par le canadien Couche-Tard la semaine dernière. La perspective du rapprochement étant désormais enterrée, revenons sur le mot, sur l’idée, qui a été à l’origine de la décision du Ministre de l’Economie, Bruno Lemaire, de s’y opposer.

A l’écouter, accepter que Couche Tard rachète Carrefour mettait donc en danger la souveraineté alimentaire du pays. Et, très concrètement, ne garantissait pas que les rayons puissent être approvisionnés convenablement. On rigolera d’ailleurs longtemps de la sortie du Ministre sur France 5 dont la profondeur de l’argumentation était une saillie davantage digne du café du commerce que de l’ENA ou le ministre a pourtant longuement étudié. Je le cite : « Le jour où vous allez chez Carrefour, expliquait Bruno Le Maire, et qu’il n’y a plus de pâtes, plus de riz, plus de biens essentiels, vous faites comment ? ». Fin de la citation.

Effectivement, vu ainsi, il y avait objectivement de quoi s’inquiéter ! Mais en quoi la nationalité du commerçant – canadien ou autres – a-t-elle un effet ? Les rayons d’Aldi ou de Lidl, pourtant allemands, sont-ils moins tenus que ceux de Leclerc ou d’Intermarché ? Non, évidemment.

Plus généralement, voilà bien longtemps que l’approvisionnement alimentaire des Français est très largement assuré par des entreprises dont les capitaux ne sont pas nécessairement français. Le premier industriel qui approvisionne les rayons de l’Hexagone est ainsi le Suisse Nestlé qui livre pour 3,4 milliards d’euros par an aux enseignes françaises. Et, a priori, personne n’a jamais manqué durablement de purée Mousline ou de Nescafé, deux des produits emblématiques de Nestlé.

Alors, pourquoi un Ministre a-t-il pu utiliser un argument sans valeur apparente ? En tous les cas sans valeur rationnelle ? Simplement car il s’inscrivait dans l’imaginaire des Français qui, quoi qu’on en pense, n’ont jamais été autant repliés sur eux-mêmes et, de facto, souverainiste. Et à peine plus d’un d’une élection majeure, impossible pour un gouvernement en place de prendre son opinion à rebrousse-poil. Alors le Ministre n’a finalement utilisé que l’argument que le peuple était disposé à entendre. Même s’il ne valait rien ou presque.

20/01/2021

Bilan

Le mot conso de la semaine, c’est BILAN. Bilan, parce que, par principe, en janvier, c’est l’heure des bilans de l’année écoulée. Et cette année, le mot – et l’exercice qu’il recouvre – prend une saveur particulière, teinté de la crise Covid qui aura frappé neuf des 12 mois de l’exercice.

Alors donc, à l’heure des bilans, il y a ceux qui ont tout perdu ou presque et qui dressent des bilans catastrophiques de leur activité, de leur filière, parfois tout simplement de leur vie pour les entrepreneurs indépendants. Et puis il y a les autres, tous les autres, parce qu’ils existent, qui, finalement ont vécu une année exceptionnelle, au premier sens du terme. Et eux ne savent pas comment « faire le bilan ». Car pavoiser serait insulter ceux qui ont réellement souffert et même, pire, aller contre un ressenti général.  Et pourtant, il y a de quoi pavoiser pour certains.

Les grands distributeurs par exemple. Ils ont connu leur meilleure année depuis… plus de 10 ans. A l’heure du… bilan définitif, leurs ventes auront progressé de 4 %. Uniquement en alimentaire, la hausse atteindra 6 %. L’explication est simple : restaurants fermés, cantines fermées ou encore télétravail ont contraint les Français à prendre tous leurs repas chez eux. Donc à davantage remplir leurs placards et leurs frigos.

Les fêtes de Noël ont exacerbé le phénomène. Faute de vacances au ski ou simplement de sorties, les consommateurs ont manifestement réinvesti une part des économies à table ! Les ventes de produits festifs ont bondi de 20 % en hypers et supermarchés. Mais, là encore, impossible pour les marques comme pour les enseignes d’en faire publiquement le bilan. Ou alors en l’édulcorant pour éviter toute fanfaronade. Car si nous savons tous que le malheur des uns fait souvent le bonheur des autres, personne aujourd’hui n’est encore prêt à l’entendre. Voilà pourquoi il y aura officiellement bien peu de bilans positifs. Et en tous les cas bien moins que la réalité.

13/01/2021

Réparabilité

Le mot conso de la semaine, c’est RÉPARABILITÉ. Autant le dire, le mot n’est pas beau. Mais il dit beaucoup de l’évolution de la consommation et, au-delà, de la mission des marques et des enseignes.

Le mot est à la « une » cette semaine car, depuis le 1er janvier – et c’est la loi –, une nouvelle étiquette doit accompagner les produits électriques et électroniques : smartphone, lave-linge, téléviseurs ou même tondeuse à gazon, tous les produits doivent désormais avoir leur indice de réparabilité. En clair, il s’agit de dire à l’avance aux clients si les produits qu’ils s’apprêtent à acheter sont facilement réparables ou non : parce que les pièces détachées seront bien disponibles ou par exemple parce que l’appareil se démontera facilement le moment venu.

Cette nouvelle obligation s’inscrit évidemment dans une logique de développement durable et de consommation plus responsable. Mais elle rappelle en fait les marques et les enseignes à leur véritable mission. Non !, Electrolux ou Darty n’ont pas pour mission de me vendre des machines à laver mais de m’apporter une solution pour laver mon linge. C’est toute la différence entre le produit – la machine à laver – et ses effets utiles, laver le linge. Et si me permettre de laver mon linge passe par la réparation de la machine à laver, alors les marques et les enseignes doivent s’y plier.

Comme toujours, certains ont compris avant les autres ce changement de paradigme. Electro Dépôt ou Leroy Merlin ont ainsi déjà noué un partenariat avec la startup Spareka, pour accompagner leurs clients vers l’autoréparation. Boulanger, de son côté, a initié une plateforme qui permet de télécharger des plans de pièces détachées pour l’électrodomestique et ensuite de les imprimer grâce à une imprimante 3D. Ça peut être une trappe pour les piles d’une télécommande, un bouton de thermostat un suceur d’aspirateur, bref tout ce qui aurait parfois pu contraindre à racheter un nouvel appareil.

Autre exemple, encore à venir : l’enseigne spécialisée King Jouet qui, elle, s’apprête à lancer une offre de pièces détachées avec notice et mode d’emploi. Autant d’exemples qui illustrent à quel point la mission des marques et des enseignes n’est pas vendre des produits mais bien de permettre leur usage : en les louant, en les prêtant ou donc, désormais, en les réparant !

06/01/2021

Folle année

Le mot conso de la semaine, c’est en fait deux mots : FOLLE ANNÉE. Car à l’heure de tourner la page de 2020 il est impossible de qualifier autrement ce millésime. Nous quittons donc une folle année en espérant retrouver la normalité tranquille d’avant. Presque la banalité d’une année ordinaire.

Folle, l’année l’a été dans les vies de tous, donc de chacun. Folle, pour toutes les activités économiques. Certaines ont été stoppées, d’autres – le commerce alimentaire au premier chef – ont été sur-sollicitées. Bref, la folie a supplanté la normalité... 

Quelques exemples pour s’en convaincre. La pandémie et les règles sanitaires qui vont avec ont totalement bouleversé la relation-client. Dans le passé, disait-on, le client était roi. Désormais, le commerçant lui dicte sa conduite. Avant qu’il ne soit rendu obligatoire, certaines enseignes – Decathlon notamment – conditionnait déjà l’accès aux magasins au port du masque. Autre OBLIGATION (et c’est parfois écrit en lettres capitales plus gros que tout autre message), autre obligation donc : se frictionner les mains au gel hydroalcoolique sous peine de rester dehors. Et les exemples sont nombreux de ces injonctions auxquelles doivent se plier les clients. Comme l’interdiction de toucher les produits, sauf pour les acheter.

Année folle aussi pour le drive. Les ventes se sont envolées, atteignant parfois 100 à 200 % de croissance. Mais le plus fou est encore ailleurs. Dans un incroyable paradoxe : les ventes ont donc atteint des records alors que l’expérience-client était dégradée comme jamais elle ne l’avait été : difficulté d’accès aux sites, ruptures monstres et, surtout, créneaux de retraits parfois disponibles qu’une semaine plus tard.

Et puis, évidemment, folie dès lors que les politiques ont tenté de réguler le commerce lors du second confinement en inventant une règle demeurée incomprise : la distinction entre produits essentiels et non-essentiels. Résultat, pour ne prendre qu’un seul exemple : les pyjamas pour bébé étaient essentiels en 24 mois mais ne l’étaient plus en 30 mois. Une folie qui a rapidement tourné au casse-tête pour les commerçants qui ne rêvent désormais que d’une année tranquille. Oui, ils ne rêvent finalement qu’à la banalité d’une année ordinaire.

23/12/2020

Catalogue

Le mot conso de la semaine, c’est CATALOGUE. Comme le catalogue IKEA, promis à la disparition et qui a fait jusqu’à la « une » du Parisien Aujourd’hui en France et qui, plus largement, a d’ailleurs été reprise par toute la presse comme le symbole d’une page qui se tourne, d’un chapitre qui se referme.

Après la chasse au plastique, viendrait donc l’heure de la chasse au papier. Et après la disparition du catalogue Ikea viendrait logiquement l’heure des prospectus. Mais le sujet est un brin plus complexe… Évidemment, la perspective à terme est bien une réduction significative des quantités de papier utilisées. Il en va d’ailleurs des prospectus comme, probablement, de la presse écrite.

Mais, comme toujours, le plus difficile n’est pas de trouver le cap mais bien le chemin. Déjà, la comparaison entre le catalogue Ikea et les prospectus de Carrefour ou de Leclerc est contestable. Leur seul point commun est le papier utilisé ! Pour le reste, le catalogue présente une offre large et durable et il est financé par l’enseigne. Le prospectus, lui, est presque l’antithèse : l’offre est éphémère et resserrée, en tous les cas à l’échelle d’un assortiment alimentaire, et surtout il est financé par les marques. En ce sens, il est une contrepartie à la négociations. Et comme les contreparties sont obligatoires, le prospectus, finalement, l’est aussi.

Obligatoire mais évidemment pas éternel. Pour autant, la disparition du catalogue Ikea a au moins cette vertu : poser le débat et faire avancer la cause. Mais sans la contrainte d’une décision politique qui condamnerait le prospectus, imaginer sa disparition est encore de la distri-fiction.

16/12/2020

Engagement

Le mot conso de la semaine, c’est… ENGAGEMENTS. Comme les engagements quasi simultanés de Carrefour et de Nestlé dans des directions plus vertueuses que celles généralement suivies par les grandes entreprises. Nestlé, tout d’abord, qui a annoncé la semaine dernière différents engagements : sur l’agriculture régénératrice, sur une voie de neutralité carbone en 2050 ou, plus proche de nous, sur l’utilisation d’une électricité 100 % renouvelable d’ici à 2025.

Carrefour, pour sa part, a pris la tête d’une coalition rassemblant 17 grandes entreprises de la consommation : Walmart, Tesco, Metro ou Sainsbury’s côté distributeurs ; Nestlé, Danone, Mondelez, Unilever ou Pepsico côté fournisseurs. Tous s’engagent à bannir les matières premières issues de la déforestation : la pâte à papier (pour les emballages ou les prospectus), le soja (pour l’alimentation animale), le bœuf ou l’huile de palme comme ingrédients des plats préparés. Pour toutes ces entreprises, ces engagements seront contractuels. Entre elles et avec leurs sous-traitants.

 

Évidemment, les ONG et lanceurs d’alerte trouveront encore longtemps à redire aux pratiques de ces acteurs de la consommation. Parce qu’il y a redire. Et parce que la voie de la vertu est chemin toujours long et sinueux. C’est le verre à moitié vide. Mais ces engagements récents ouvrent aussi une autre perspective : le verre à moitié plein. Ces géants du quotidien, qu’ils soient industriels ou distributeurs, ont en effet un pouvoir immense : modifier le comportement des consommateurs à grande échelle. Petitement sans doute, lentement sûrement, mais à grande échelle. Et c’est bien ça l’intérêt de ces engagements. Car il ne pourra jamais y avoir de production durable sans consommation responsable. Et ces géants ont tout simplement compris et accepté que s’ils agissaient de manière coordonnée et non concurrentielle, ils pourraient modifier profondément la consommation.

09/12/2020

Faux

Le mot conso de la semaine, c’est… FAUX. Comme ces « faux produits » qui débarquent sous couvert de végétaliser l’alimentation. On connaissait déjà le « faux gras » cet ersatz végétal du « foie gras » destiné aux végans qui veulent néanmoins améliorer leur ordinaire de Noël. Voici à présent les fausses rillettes imaginées par Bordeau Chesnel ou le faux saumon de la startup Odontella élaboré à base de micro-algues. Deux nouveaux faux produits lancés il y a quelques jours et qui alimentent forcément le débat : la végétalisation de l’alimentation passe-t-elle nécessairement par cette chimie alimentaire ?

Car lire les étiquettes de ces faux produits peut suffire à donner UN haut le cœur aux consommateurs les plus conservateurs. Le « faux gras », par exemple. Jugez plutôt… Il y a donc de l’eau, de l’huile de coco, de l’amidon de pomme de terre, de la pulpe de tomate, de l’huile de tournesol ou encore des protéines de tournesol. Pour un repas festif, mieux vaut donc ne pas lire les étiquettes.

D’évidence, cette voie est une impasse. Qui peut réellement imaginer que, hormis quelques consommateurs radicaux qui ont banni l’animal de leur alimentation et qui font beaucoup plus de bruit qu’ils ne sont nombreux, qui peut donc réellement imaginer que ces produits seront des best-sellers ? Pire : l’image de l’industrie agroalimentaire, déjà entachée, ne peut que souffrir de cette folie végétale. Faut-il pour autant nier la transition alimentaire dans laquelle nous sommes ? Cette nécessaire végétalisation de nos rations ? Non, bien sûr. Mais il est urgent d’inventer de vrais nouveaux produits, mais aussi de nouveaux usages où la viande ne serait par exemple que secondaire dans l’assiette. Voilà qui serait autrement plus ambitieux que de proposer de pâles copies de produits existants. 

02/12/2020

Chômage

Le mot de la semaine, c’est… CHÔMAGE. Un mot que l’on croyait absent du vocabulaire des distributeurs alimentaires. Après tout, aucun risque de chômage dans une activité aussi indispensable à la vie que vendre des produits alimentaires. 

Et pourtant, les annonces se sont multipliées. Casino, Monoprix, Auchan ou encore Carrefour pour ne citer que ceux qui ont confirmé avoir déposé des dossiers de chômage partiel. Dossiers qui s’appuient sur la situation de confinement et la fermeture des rayons dits non-essentiels.

Après tout, si les rayons textiles sont fermés, rien d’étonnant que les vendeurs et vendeuses de ces rayons se retrouvent privés d’emploi. Même logique pour les salariés des univers culture, jouets ou gros électroménager par exemple.

Mais voilà, comme toujours, il y a dans ce genre de situations deux approches possibles : l’une rationnelle, froide, comptable et donc réelle. Et puis l’autre plus irrationnelle, quasi émotionnelle qui prend logiquement le pas… N’a-t-on pas dit que les distributeurs alimentaires avaient été les grands gagnants du premier confinement ? Restaurants et cantines fermés avaient transféré automatiquement plusieurs centaines de millions d’euros de ventes inespérées vers la grande distribution. Pendant le confinement numéro 2, les cantines sont certes ouvertes mais les restaurants toujours fermés. Autant dire que les hypermarchés et supermarchés vont encore bénéficier d’une nouvelle manne pour les achats alimentaires. Ce qui rend encore moins audible le recours nécessaire au chômage partiel. Et lorsque Carrefour, premier employeur du secteur, envisage des mesures plus larges que les seuls rayons non-alimentaires, là c’est juste inentendable, par l’opinion comme par les politiques. Même si c’est aussi une manière de faire payer la note par celui qui en a l’origine : Jean Castex et son équipe. 

18/11/2020

Fatras

Le mot de la semaine, c’est… FATRAS. Mais ça aurait pu aussi être pagaille, bazar, cafouillage, embrouillamini ou tout autre mot désignant une situation confuse. Confuse comme la situation du commerce. Depuis l’origine de ce second confinement, en matière commerciale, tout, absolument tout, est confus. 

A écouter le Président de la République, il fallait, dans ce reconfinement, concilier préoccupation sanitaire et économie pour ne pas rajouter du malheur social aux dégâts du virus. Les commerçants qui sont, objectivement, des piliers de l’économie à l’approche des fêtes avaient donc imaginé qu’ils passeraient entre les gouttes. Première erreur (de communication) du gouvernement. 

Seconde erreur : comment définir les commerces qui peuvent demeurer ouverts et les autres ? Et là a débarqué une objective idiotie : la notion d’essentielle, par principe différente pour chacun. Un livre est-il essentiel ? Une petite culotte était-elle essentielle ? Une paire de basket est-elle essentielle ? Chacun a sa vérité, donc personne ne comprend. Et moins une décision est comprise plus elle est contestable. Par principe. Ce qui ouvraient la voie à toutes les revendications. Les librairies ont commencé, mettant en exergue l’inéquité dont ils étaient victime avec les rayons livres des hypers qui, eux, demeuraient ouverts. Décision fût donc prise de les fermer au nom de l’équité. Équité qui a conduit ensuite à fermer tous les autres rayons non-essentiels. Résultat : il n’y a plus une p’tite culotte à vendre en France, hormis évidemment, sur internet. Ce qui repose la question initiale de l’équité. A laquelle la seule réponse possible est donc de débrancher le e-commerce. Absurde, évidemment. Mais l’absurde est-il impossible ? Hélas non. La gestion de ce reconfinement l’illustre presque chaque jour. 

Pour autant, y avait-il de bonnes solutions ? Peut-être pas. Mais, dans ce cas, ne valait-il mieux pas l’assumer que de justifier avec aplomb des décisions qui ne pouvaient que créer le fatras dans lequel nous sommes !

09/11/2020

Décathlon

Le mot de la semaine, c’est… une enseigne, une entreprise et même l’entreprise préférée des Français tous secteurs confondus. Cette enseigne, c’est Decathlon. Ce n’est évidemment pas une surprise, voilà déjà des années que c’est l’enseigne préférée des Français. Mais là, changement d’échelle avec le titre d’entreprise préférée. Devant Peugeot, EDF, Airbus, Danone et donc toutes les autres. 

Alors comment expliquer un tel succès ? Et surtout, quels enseignements en tirer ? C’est finalement assez simple. D’abord Decathlon a une mission : faciliter, autant que faire se peut, la pratique sportive des Français. Mais surtout, Decathlon est apprécié pour sa capacité à assumer sa mission. Et là, il s’agit bien des basiques, des fondamentaux, des trois piliers du commerce : le produit, le prix et l’expérience d’achat. 

Sur les produits, Decathlon a développé une expertise inégalée. L’enseigne ne se contente pas de revendre ce qu’elle a acheté. Mais, à l’image d’Ikea, elle imagine ce qu’elle veut vendre. Et ça, ça change tout. Ensuite, il y a le prix. Sur un marché du sport, dominé par de grandes marques, un assortiment principalement composé de marque d’enseigne est logiquement plus compétitif. Mais attention : il n’est attractif  que si les produits méritent attention. Enfin, troisième pilier : l’expérience d’achat. Et là, il faut le vivre pour le comprendre. Mais la différence est bien réelle. 

Voilà pourquoi Decathlon est bien davantage qu’une enseigne. C’est devenue une “marque de destination”, la première à laquelle les sportifs ont envie de s’adresser. C’est aussi la raison pour laquelle, davantage que d’autres, elle peut vivre “hors les murs” en multipliant les implantations sous forme de corners, de shop-in-shop ou de magasin éphémères pour aller au-devant de clients qui, de fait, apprécient de croiser l’enseigne. Et cette vie « hors les murs » est précisément désormais la stratégie de Décathlon. 

26/10/2020

Coulommiers

Le mot de la semaine, c’est… Coulommiers, comme ce fromage rond à pâte molle, version grand format du camembert. Pourquoi ai-je donc choisi de vous parler fromage ou plus exactement du prix de ce fromage ? 

Tout simplement car il illustre à merveille tous les travers et toutes les difficultés de la grande conso. Il y a quelques jours, donc, Système U proposait un Coulommiers Cœur de Lion dans son prospectus de la semaine. Le prix ? 1,42 € la pièce. Aussitôt, direction le placard à archives des prospectus et, pour la symbolique de la démonstration, direction l’année 2000. Il y a 20 ans, le même produit en promotion était affiché, 13,20 F, c’est-à-dire très exactement 2 € et un centime. Vous avez bien entendu : 1,42 € la semaine dernière, 2,01 € il y a 20 ans. En deux décennies, le prix d’un produit alimentaire aussi banal qu’un coulommiers a donc baissé de 30 %.

 

Une situation qui illustre à quel point le consommateur est bien le grand gagnant de la concurrence dans la filière alimentaire. Et tous les autres maillons les perdants. Tous, sans exception. Les producteurs de lait qui sont victimes à la fois des cours mondiaux et de leur propre inorganisation. Les industriels qui doivent passer sous les fourches caudines d’une poignée d’acheteurs seulement et auxquels ils accordent année après année des baisses de tarifs. Et enfin les distributeurs eux-mêmes qui sont bien incapables de conserver dans leur marge les gains qu’ils obtiennent aux achats en raison de la concurrence intense qu’ils se livrent. La preuve avec ce Coulommiers 30 % moins cher aujourd’hui qu’il y a 20 ans. 

21/10/2020

Déflation

Le mot de la semaine, c’est… déflation dont c’est le grand retour en rayon depuis quelques mois. Septembre a en effet marqué le 6e mois consécutif de baisse des prix en grande distribution selon l’institut d’études IRI. Dit autrement : revoilà donc la guerre des prix. Et c’est finalement… normal. 

 

Pour en comprendre l’origine, il faut revenir trois ans en arrière. En 2017, sous l’impulsion des syndicats agricoles et du lobby industriel, le Ministre de l’Agriculture organise les États Généraux de l’Alimentation. Objectif : revaloriser le revenu des paysans en amont de la chaîne alimentaire. Pour y parvenir, il suffit de faire cesser la guerre des prix en aval, dans les rayons des supermarchés. En théorie, l’idée est lumineuse. Mais en pratique, elle ne pouvait rien changer car – hélas – une guerre ne s’arrête rarement quand une tierce partie, fût-elle Ministre, l’a décidé. 

 

Alors, oui, c’est vrai pendant quelques mois, les protagonistes ont respecté une forme de paix. Mais une paix… armée. La déflation avait disparu du vocabulaire. Mais les couteaux n’étaient pas rangés définitivement. Car une guerre ne s’arrête en réalité que lorsqu’il n’y a plus de raison de la mener. Et ces raisons sont revenues avec le covid, la crise économique et la crise sociale qui s’annonce. Les enseignes ont rapidement compris que le prix allait redevenir central, aux yeux des Français soucieux de leur pouvoir d’achat. Et si les consommateurs sont réceptifs aux prix bas, les commerçants n’ont d’autres solutions que de leur en proposer. Voilà pourquoi la déflation est revenue dans le vocabulaire. 

05/10/2020

Masque

Le mot de la semaine, c’est… MASQUE. Comme ce masque que nous portons désormais sur le nez et qui est devenu, sans surprise, l’objet d’une âpre bataille entre enseignes depuis quelques jours. « Sans surprise », car le masque avait tout pour devenir un produit d’appel. C’est un produit contraint et cher. Comme les carburants par exemple, le produit d’appel par excellence.  

Voilà pourquoi après une phase d’observation pendant quelques semaines, la guerre a été brutalement déclarée. Le premier à ouvrir le feu ? Carrefour, qui a affiché sa boîte de 50 masques à 14,50 e puis 12,50 e. Intermarché a répliqué en cassant le seuil des 10 e la semaine dernière. Le lendemain, c’est Leclerc qui ripostait à Intermarché avec une boîte à… 5 e. En quelques jours, le prix des masques a donc été divisé par trois. Ce qui, au passage, rappellent à ceux qui en doutent parfois, que, oui, il existe bien une sacrée concurrence entre enseignes. Et que le monopole de la grande distribution sur la consommation est bien une vue de l’esprit.

Plus globalement, et même si l’année n’est finie, les masques seront la plus mauvaise affaire de 2020 pour les enseignes. En mai, la polémique sur d’éventuels stocks cachés de masques avait marqué le retour du distribashing après quelques semaines d’adulation. Et, à présent, la guerre des prix va donc coûter une petite fortune. Car, évidemment, au moment de déclencher la guerre des prix, les enseignes avaient encore des dizaines millions de masques en stock. Achetés 50 centimes. Et donc revendu 2 à 4 fois moins… 

28/09/2020

Plastique

Le mot de la semaine, c’est PLASTIQUE. Dans les années 1990, il était fantastique. Depuis quelques années, le voici donc… dramatique. Il y a bien eu l’épisode confinement avec le retour en grâce des emballages et sur-emballages en plastique, mais ce n’était donc qu’une parenthèse. 

La chasse au plastique a repris et c’est sans doute bien ainsi. Coup sur coup, la semaine dernière, Carrefour et Leclerc ont ré-ouvert les hostilités. Non que leurs concurrents soient inactifs mais Carrefour et Leclerc ont toujours une plus grande capacité que la moyenne à mettre en scène leurs actions. Après tout, si la cause avance, pourquoi pas. 

Carrefour a rassemblé différentes initiatives dans le « Défi Zéro Plastique ». Il y a à la fois la réduction des emballages de ces produits ou, par exemple, l’utilisation de plastique recyclé, à hauteur de 50 %, dans ses bouteilles d’eaux, de jus de fruits et de soda d’ici 2022. 

Leclerc, lui, a fait du Leclerc. C’est-à-dire une initiative nettement plus visible et plus radicale : depuis cette semaine, c’est terminé pour les sacs plastique en caisse. Place à des sacs en toile de jute, vendus plus cher, 1,50 €, mais toujours échangeables. 

En pleine semaine du développement durable, les mauvaises langues verront dans ces annonces de l’opportunisme, mâtiné de greenwashing. Peut-être. Mais l’essentiel est ailleurs : que ces enseignes qui sont en contact avec tous les Français, bien plus efficacement que les politiques, que ces enseignes donnent des directions. Qu’elles assument leur rôle sociétal. C’est bien ce qu’elles font en réouvrant à présent la chasse au plastique. 

21/09/2020

Évidence

Le mot de la semaine, c’est ÉVIDENCE. Car, en matière économique, l’évidence finit toujours par s’imposer. Et le déni de réalité par s’effacer. C’est exactement ce que vit Auchan en 2020 et qui est évidemment douloureux, notamment lorsque des suppressions d’emploi sont annoncées.

Pour comprendre comment l’évidence s’impose toujours, il faut remonter le temps. Après avoir longtemps nié les difficultés des grands hypers, Auchan a finit par le reconnaître. C’était il y a deux ans, avec l’arrivée d’un nouveau patron, Edgar Bonte. Mais, à ce moment là, l’adaptation devait, disait-on chez Auchan, se faire sans casse sociale. Mais là encore, c’était un déni de réalité. Car, dans le commerce comme ailleurs, il est strictement impossible que le chiffre d’affaires baisse durablement sans que les effectifs soient ajustés en conséquence. Sinon c’est le poids des frais de personnel dans le compte d’exploitation qui devient insupportable.

Et c’est bien ce qui est arrivé à Auchan. En France, les ventes baissent depuis 5 ans. Plus de 10 % de recul. Logiquement, l’emploi ne pouvait pas en sortir indemme. En début d’année, il y a d’abord un plan de départ de volontaire : 517 suppressions de postes. Une première dans l’histoire de l’enseigne. La semaine dernière, nouvelle annonce : 1 475 emplois supprimés. Là encore, une première pour Auchan. C’est douloureux pour les salariés concernés, évidemment. Mais l’annonce a juste ce goût de l’évidence. Un goût d’autant plus amer qu’il a trop longtemps été caché. 

14/09/2020

Moratoire

Le mot de la semaine, c’est MORATOIRE. Comme le moratoire sur toutes créations de nouvelles surfaces commerciales voulu par Jean Castex, le premier ministre, dans la foulée de la Convention Citoyenne sur le climat dont c’était l’une des propositions pour lutter contre l’artificialisation des sols. Un moratoire qui a provoqué un rare consensus de tous les acteurs – et même des observateurs – du commerce. 

Alors pour ou contre le moratoire ? Evidemment, c’est difficile d’être « pour un moratoire » quand on est favorable à la libre entreprise, au développement, à l’innovation et à tout ce qui suppose un brin de créativité.

Mais si l’on accepte d’éclairer le débat d’une lumière moins corporatiste, le moratoire n’a pas que des défauts. Il peut solutionner l’un des problèmes structurels du commerce : le déséquilibre entre l’évolution de la consommation, la croissance des surfaces commerciales et l’évasion des ventes vers internet. Pour fixer le sujet : depuis 10 ans, la consommation ne progresse que d’en moyenne 0,5 % par an. Les surfaces commerciales, pour ce qu’on en sait, de 1,5 %. Et le e-commerce est passé d’environ 0 à 100 milliards. La conséquence, c’est une baisse des rendements commerciaux, c’est-à-dire le nombre d’euros par mètre carré. Et donc une fragilisation des commerçants. Voilà pourquoi, si l’on se donne la peine de chercher un peu, le moratoire n’a pas que des défauts. Encore faudrait-il s’assurer que, d’une manière ou d’une autre, les surfaces d’entrepôts d’Amazon, Cdiscount et tout e-commerçant, ne se développent pas en parallèle. Car, elles-aussi, elles artificialisent les sols. 

07/09/2020

Externalités

Le mot conso de la semaine, c’est « externalités ». Un mot qui a longtemps été réservé à quelques élites, férus écologie. L’idée de l’externalité, c’est de considérer que le prix d’un produit doit être composé à la fois de ce qu’on appelle le coût de revient mais également des conséquences – souvent négatives – que sa fabrication peut avoir, par exemple sur l’environnement. Voilà pourquoi vous avez peut-être déjà lu ou entendu ce concept « d’externalités négatives ». 

Alors quel rapport avec la consommation ? Le rapport est direct : les produits que l’on achète en magasins ont pour la plupart des externalités négatives. La fraise qui vient d’Espagne au printemps a un coût carbone plus élevé que la fraise du champ d’à côté. Mais son prix ne le reflète pas… Sauf si le magasin fait la pédagogie de ce concept d’externalités négatives. Et c’est précisément ce que tente actuellement un supermarché de Berlin, sous l’enseigne Penny, où les produits ont… deux prix. Le prix que le client va réellement payer et le prix auquel il devrait le payer si tout était vraiment compris. La brique de lait, par exemple : 0,79 € en caisse mais 1,75 € en coût total pour la société. 

Car c’est finalement bien ainsi qu’il faut comprendre l’externalité : par la différence de coût qu’il y a pour le consommateur et pour la société. Et même si les comportements d’achat ne changeront pas radicalement, le simple fait d’en faire la pédagogie ne peut qu’aider à une consommation petit à petit plus responsable. 

31/08/2020

Corner

Le mot de la semaine, c’est « CORNER ». Comme ces corners qui se multiplient en hypermarchés, notamment chez Carrefour et Auchan. Dernier exemple en date, cette semaine, avec l’arrivée de l’enseigne d’animalerie Noa en corner dans l’hypermarché Carrefour de St Brice sous forêt dans le Val d’Oise. 

Toujours chez Carrefour, il y avait déjà eu Darty, Aubert ou Pacific Pêche par exemple. Et chez Auchan, ce sont les enseignes cousines de la galaxie Mulliez qui ont débarqué : Boulanger, Electrodépot, Décathlon ou Cultura.

A chaque fois, le principe est le même : l’hyper a des mètres carrés et voit ses rayons non-alimentaires perdre en attractivité année après année. Et c’est là où l’association avec des enseignes spécialisées sous forme de corner prend tout son sens. Les deux parties ont un intérêt bien compris. L’enseigne spécialisée va profiter du trafic de l’hypermarché qui se compte parfois en millions de passages par an. De son côté, l’enseigne spécialisée va redonner de l’élan à des rayons de l’hypermarché en souffrance ou sur lequel sa légitimité est faible. Le sport par exemple. Dans la demi-douzaine d’hypers Auchan qui ont installé un corner Décathlon, avec les produits Décathlon évidemment, les ventes ont aussitôt doublé, triplé, parfois quadruplé. 

Alors, oui c’est vrai, l’hypermarché y perd sans doute une part de son identité. C’est toute la limite de ce qu’on appelle la cornérisation. Mais entre l’identité et la pérennité, le choix est finalement vite fait. Car l’hyper est actuellement dans l’urgence : il faut sauver les rayons non-alimentaires et les mètres carrés qui vont avec. Et les corners sont là pour ça.  

13/07/2020

Rami

Le mot de la semaine, c’est «RAMI». Ce n’est pas tout à fait un mot mais un prénom. Celui du nouveau patron de Carrefour en France : Rami Baitiéh. Mais tout le monde l’appelle déjà « Rami ». Lui même, lorsqu’il écrit à ses clients, signe d’un simple « Rami ». 

 

Alors pourquoi mettre en avant ce presque quinquagénaire ? Bien sûr, il y a son parcours éclair au sein de Carrefour. En 5 ans, il va diriger son quatrième pays après Taiwan, l’Argentine et l’Espagne. A chaque fois, il deploie une même recette incroyable : il met le client au centre. En apparence, il n’y a rien d’original, tous les commerçants promettent à la même chose. La différence de ce « Rami » là, c’est qu’il le fait. A ses yeux, tout, je dis bien tout, doit être fait en fonction du client. C’est un véritable obsédé du Penser-Client. Et les premiers mots qu’il a adressés aux équipes de Carrefour il y a quelques jours ont été pour le rappeler. « Le client, c’est le patron » a-t-il martelé. « C’est lui qui nous fait vivre ». Ou encore « Notre seule boussole, c’est le client, notre unique raison d’être, c’est de le servir ». Vous comprendez pourquoi ça va secouer chez Carrefour où la culture client avait quand même été sérieusement diluée dans les lourdeurs d’un groupe tentaculaire. 

En Argentine, où j’étais allé le voir l’an dernier, il a imposé aux directeurs d’hypermarchés d’avoir leur bureau au cœur du magasin, comme pour rappeler qui est le vrai maître des lieux !

Tout doit donc être fait en fonction du client. Jusqu’à l’organisation de l’entreprise où la pyramide doit s’inverser. Et pour les hauts gradés du siège qui n’auraient pas la compréhension facile, Rami s’est fait même encore plus explicite, toujours dans son premier discours : « Les sièges doivent être au service du reste de la pyramide. Je m’assurerai qu’ils soient un support au service de tous ceux qui servent nos clients sur le terrain ». Y’en a qui ont du trembler. Mais j’ai comment la conviction qu’il a raison. Car l’histoire récente du commerce nous montre que ceux qui sont les plus efficaces sont les enseignes d’indépendants, Leclerc, U ou Intermarché. Pourquoi ? Parce que le vrai pouvoir n’est pas dans les sièges mais dans les magasins. Voilà pourquoi, pour Carrefour, Rami a sans doute raison de vouloir d’inverser la pyramide. Et voilà aussi pourquoi, de manière peut-être anecdotique, son mail personnel figure désormais sur le site de Carrefour. 

06/07/2020

KLO

Le mot de la semaine, c’est « KLO ». K-L-O. Un mot qui n’existe pas dans le dictionnaire, que vous ne connaissez peut-être pas, mais qui est très symbolique de l’évolution actuelle du commerce et de la consommation. 

KLO, c’est donc une nouvelle enseigne qui vient de débarquer au fronton d’une trentaine de magasins. D’anciens Tati qui ont été repris par d’anciens de chez Tati. Six managers de la maison qui ont repris les sites pour un euro symbolique selon Capital et qui ont donc créé un énième enseigne de déstockage. Vous connaissiez Noz, Max Plus, Stokomani ou encore le Néerlandais Action, l’Anglais B&M ou le danois Normal, voici donc KLO.

Alors que dit KLO du commerce et de la conso ? D’abord, qu’il est possible de vendre moins cher que les hypermarchés et les supermarchés, notamment sur des produits courants. Prenez la lessive ou le café A Barentin, près de Rouen, c’est 30 % de moins chez KLO que dans l’hypermarché Carrefour juste à côté. Comment fait KLO ? Comme tous les autres déstockeurs ? En profitant des différences dans les politiques commerciales selon les pays. C’est-à-dire en important. 

Ensuite, KLO illustre le mouvement de fragmentation qui traverse la consommation actuellement, au détriment du circuit principal : la grande distribution. Les nouvelles enseignes ont toutes un avantage à faire valoir : sur les produits frais par exemple, Grand Frais a une meilleure image que l’hyper d’à côté ; sur le petit bazar, Action le concurrence aussi. Sur la droguerie, KLO va faire mal. Evidemment, aucune de ces enseignes ne va tuer Carrefour ou Auchan. Mais elles participent toutes au même phénomène :  l’affaiblissement de ces géants. 

29/06/2020

Occasion

Le mot de la semaine, c’est « OCCASION ». Occasion comme ces produits de seconde main, que l’on vend, que l’on achète et désormais de plus en plus dans des hypermarchés. Le premier à avoir montré la voie à grande échelle, c’est Leclerc. L’enseigne, qui n’est jamais en retard pour sentir l’air du temps, a en effet dégainé la première il y a 2 ans. C’était à Roques sur Garonne, près de Toulouse. Comme toujours chez Leclerc, après une phase d’observation (ou de doute pour certains), le déploiement va vite. En fin d’année, il y aura donc plus de 100 boutiques Leclerc Occasion. Les autres enseignes suivent : à Bordeaux, Casino a installé un corner Easy Cash dans son hyper de Pessac. Aux Ulis, au Sud de Paris, c’est avec Cash Converters que Carrefour se lance dans l’occasion. Et, à l’automne, ça sera Cora, dans l’Est, qui ouvrira un corner Easy Cash dans 2 hypers. 

 

Alors, pourquoi cette frénésie pour l’occasion ? Tout simplement car les commerçants ne peuvent jamais rester en retard sur les consommateurs. Si les consommateurs ont adopté ce mode d’achat et de vente (le succès du Bon Coin en témoigne), alors les commerçants doivent suivre. 

 

Reste à comprendre pourquoi les consommateurs s’emballent pour l’occasion et l’économie de la seconde main. Bien sûr, il y a derrière une dose de conscience environnementale. Revendre un produit qui n’est plus utilisé ou acheter un produit qui l’a déjà été, c’est une façon de préserver les ressources de la planète. Mais il y a aussi et surtout une dimension économique. Vendre d’occasion c’est donner à des produits qui n’ont plus de valeur d’usage une valeur monétaire. Bref, c’est récupérer quelques sous en vidant ses placards. De l’autre côté, acheter d’occasion, c’est évidemment acheter moins cher. Dans tous les cas, l’occasion est un améliorateur de pouvoir d’achat. Par les euros que l’on récupère en vendant ou les euros que l’on économise en achetant. Autant dire que l’occasion dispose aujourd’hui d’un véritable boulevard. Et ça, les hypermarchés l’ont bien compris. 

22/06/2020

Marketplace

Le mot de la semaine, c’est « MARKET PLACE ». Ce mot qui fait rêver tous les commerçants. Et pour cause ! Le principe d’une market place ou place de marché pour celui qui l’organise, c’est de vendre des produits qu’il n’a pas acheté à des clients qui payent d’avance. Pas de stocks, pas ou peu d’investissements et une rémunération sans risque sous forme de commissions, généralement de 10 à 30 % selon les produits. C’est par exemple le modèle du chinois Alibaba qui a converti Amazon ou le français Cdiscount à suivre, eux aussi, cette voie. Pour être encore plus direct, c’est un peu comme si tous les produits d’un hypermarché étaient proposés en dépôt-vente. Autrement dit sans engagement pour le commerçant. 

 

Voilà pourquoi le principe de Market Place fait saliver tous les commerçants. Le dernier en date étant Carrefour qui ouvre actuellement son site marchand Carrefour.fr à des commerçants partenaires qui viennent profiter de l’audience du site et vendre en market place. 

 

Mais attention : sur les places de marché, il y a certes beaucoup d’appelés mais peu d’élus. Car l’attractivité d’une market place pour les consommateurs dépend de la largeur d’offre. Donc du nombre de vendeurs qui y sont déjà présents. Autrement dit, un nouveau vendeur qui s’interrogerait aujourd’hui pour savoir quelle place de marché rejoindre a intérêt à regarder Amazon ou Cdiscount plutôt que Carrefour. C’est toute la difficulté pour Carrefour : exister en partant de rien ou presque sur un modèle économique où seule la taille compte ! 

15/06/2020

Mouches

Le mot de la semaine, c’est « MOUCHES ». Comme toutes ces enseignes qui tombent comme des mouches. Il n’y a pas une semaine sans une nouvelle enseigne en difficulté avec la liste des mises en redressement judiciaire qui ne cesse de s’allonger : Alinéa, André, Ochestra, La Halle, NafNaf ou encore Devianne, pour ne citer que celles-ci. D’autres taillent dans les branches avant que l’arbre ne soit contaminé. C’est PicWicToys, sur le marché du jouet, qui ferme un tiers de ses magasins et supprime un tiers de ses emplois. 

 

Alors, évidemment, derrière ces enseignes en difficulté il y a des hommes et des femmes dont l’emploi est menacé et la vie probablement chamboulée. Mais au-delà, et pour essayer de démontrer une nouvelle fois qu’à toute chose malheur est bon, il y a du positif dans les difficultés de ces enseignes. Oui, du positif, si l’on accepte que depuis environ une dizaine d’années, le commerce français est en sur-capacité, en sur-régime. La croissance de l’offre, exprimée en mètres carrés commerciaux, est supérieure à l’évolution de la consommation, c’est-à-dire la demande, sans compter la part des achats des Français qui  basculent du off-line vers le on-line. En clair, il y a trop de mètres carrés en France. Finalement, la crise sanitaire n’a fait qu’accélérer un phénomène qui était inéluctable. Dit autrement, le déséquilibre entre l’offre commerciale et la demande des consommateurs va se corriger plus rapidement que prévu. Et un déséquilibre qui se corrige devient un équilibre. Ce qui est toujours une situation plus stable. Donc plus confortable. Voilà, du point de vue d’un indécrottable optimiste, le bon côté des choses ! 

08/06/2020

Prospectus

Le mot de la semaine, c’est « PROSPECTUS ». Cet incontournable des stratégies promotionnelles des enseignes qui est revenu dans nos boîtes-aux-lettres après presque 2 mois d’abstinence. Mais il est n’est pas revenu partout. Quelque part dans l’Ouest de la France, tout seul, un peu comme le village d’Asterix, un hypermarché a décidé de résister, de ne pas succomber à la tentation. Un Auchan, à Nantes, qui a donc fait le choix d’abandonner la diffusion des catalogues promotionnels. Dans le monde d’avant, il imprimait et diffusait 70 000 prospectus par semaine. Ca n’est désormais plus que 1 000, mis à disposition à l’entrée du magasin pour ceux qui ne pourraient pas s’en penser. Pour les autres, l’hyper compte investir davantage sur les outils digitaux.

Dans un monde où l’audace a souvent disparu, forcément il faut saluer le courage du patron de l’hyper et sa décision un peu folle. Oui, car c’est folie d’abandonner le premier média de création de trafic à l’heure ou, en raison de la crise sociale à venir, la promotion va encore gagner en importance. Oui, c’est folie de laisser tomber un média qui est à la base des contreparties financières que versent les marques aux enseignes, précisément en échange de visibilité. Oui, zéro prospectus, c’est assurément une folie. Mais peut-être que continuer comme avant est aussi folie. Reste donc à trouver la folie la plus… raisonnable ! 

01/06/2020

Épargne

Le mot de la semaine, c’est « ÉPARGNE ». Comme cette cagnotte qui a grossi, grossi pendant la crise. Faute de pouvoir sortir de chez eux, faute de pouvoir consommer, les Français ont donc ép argné. En avril, ils ont par exemple placé plus de 7 milliards d’euro sur leurs livrets A. Un niveau record depuis 10 ans. Et toujours sur le livret A, l’encours atteint presque 500 milliards. La bagatelle de 7 000 € par français. Et ce n’est uniquement que ce qu’il y a sur le livret A, alors qu’il y a tant d’autres placements.

Autant dire que les Français ont de la ressource. Qu’ils ont terminé le confinement bien plus riches qu’ils ne l’ont commencé. Ce qui devrait donc être favorable à la consommation. En théorie. Car, en pratique – et l’histoire l’a souvent montré – ce qui incite les Français à consommer n’est pas tant l’argent qu’ils ont sur leur compte mais leur foi en l’avenir. C’est d’ailleurs pour ça que l’on a imaginé… le crédit à la consommation. Vous n’avez pas assez d’argent aujourd’hui mais vous pensez bien en avoir davantage demain grâce à votre travail ? Alors vous en demandez à votre banquier qui en général l’accepte. Voilà comment fonctionne la consommation : sur l’espoir dans le futur davantage que dans le constat du présent. Et voilà pourquoi même si leur cagnotte frôle désormais l’obésité, les Français ne vont pas se ruer en magasins pour la dépenser. Ils sont riches c’est vrai mais frileux. Et ce n’est pas un bon scénario pour la conso. 

25/05/2020

Cacophonie

Le mot de la semaine, c’est « CACOPHONIE ». Comme cette cacophonie qui règne dans l’application des gestes barrières en magasin. Si vous n’êtes pas allés en magasins depuis le 11 mai, session de rattrapage. Si vous allez chez Decathlon par exemple, les cabines d’essayage sont condamnées et le port du masque est obligatoire. Et n’imaginez que vous rentrerez sans masque au nom d’une tolérance commerciale, non, non, c’est niet. Dans ce cas, vous irez peut-être chez Intersport. Le masque n’y est pas obligatoire et les cabines d’essayages sont accessibles, avec désinfection après chaque client. C’est l’engagement de l’enseigne. 

Et les exemples de cette cacophonie sont nombreux. Dans certains magasins alimentaires, un produit touché est un produit acheté. Dans d’autres aucune consigne. 

Evidemment, il faut sortir au plus vite de la cacophonie pour donner au client des règles claires. Mais, voilà, lesquelles ?

 

Alors la règle pour fixer la règle devrait être selon moi de séparer ce qui est du registre de l’utopie et du réalisme. 

Le touché c’est acheté par exemple est une pure utopie ! Vous avez déjà acheté des kiwis sans vous assurer de leur maturité ? Moi non. C’est même un geste… barrière pour éviter de partir avec des kiwis trop mûrs ! 

En fait, il y a deux seules mesures dont l’application est réaliste : imposer le port du masque et se désinfecter les mains à l’entrée. Et si toutes les enseignes s’y mettaient, ça faciliterait quand même la vie des clients, tout en limitant les risques sanitaires. 

18/05/2020

Renoncement

Le mot de la semaine, c’est « RENONCEMENT ». Comme tous ces renoncements que les enseignes ont du accepter et qu’elles vont devoir accepter encore longtemps, elles qui n’y étaient pas trop habitués. 

Pour demeurer ouverts au début de la crise, les hypermarchés et les supermarchés ont souvent du renoncer aux rayons traditionnels, alors qu’ils en avaient fait depuis quelques années la vitrine de leur savoir-faire alimentaire. Oublié donc le boucher, le poissonnier ou la charcutière. Retour au libre-service.

A présent, ce sont les enseignes spécialisées. Pour réouvrir le 11 mai, elles-aussi ont du… renoncer. Chez Leroy Merlin, par exemple, exit les conseillers. Les magasins ont donc réouverts mais en libre-service. L’inverse de ce que l’enseigne avait cherché à devenir au fil des années. Chez Decathlon, le renoncement n’est pas sur la présence des conseillers – qui sont bien dans le magasin – mais sur les zones de tests. Des zones que l’enseigne avait dédié à l’essai de ses matériels. Certains Decathlon avaient quasiment reconstitué une mini salle de sport avec tous les appareils de fitness. C’est terminé. Le coin golf où les clients pouvaient essayer leurs clubs ? Terminé aussi. Les cabines d’essayage sont aussi condamnées. C’est le cas aussi dans la plupart des enseignes textile. Et, pour le coup, c’est bien un renoncement majeur. Car les cabines sont généralement un passage obligé pour les clients ! 

11/05/2020

Masque

Le mot de la semaine, c’est masque. Ce fameux masque que nous allons tous devoir apprendre à porter dans le monde qui s’ouvre, ce monde d’après qui ressemble furieusement au monde d’avant. Et, ça, c’est précisément ces masques qui nous le rappellent. 

 

En quelques jours, les masquent ont donc remis chacun dans sa posture. Comme dans le monde d’avant. A peine avaient-ils obtenu l’autorisation d’importer des masques pour les revendre que les distributeurs ont démontré leur terrible efficacité. Bien supérieure à la puissance publique, comme souvent avec les acteurs privés. A peine avaient-ils sécurisé des millions de masques qu’ils en faisaient de la retape. C’était à qui promettrait le plus de masques – 50 millions ici, 100 millions là – et surtout le moins cher possible : 60 centimes, 59 centimes, 58 centimes.

A peine lancé ce grand jeu habituel du « qui dit moins ? », les pharmaciens s’offusquaient. « Toute guerre a ses profiteurs » écrivaient-ils, visant évidemment leurs habituels adversaires : Leclerc et consorts. Car les pharmaciens s’imaginaient seuls à proposer ces masques. Après tout, on peut les comprendre : qui a envie de partager son bout de gras quand l’époque est à la disette ?

Et dans ce grand bal des postures retrouvés, ne manquaient que les politiques, jamais en reste d’une récupération. Les uns exigent les bons de commande des enseignes pour vérifier qu’ils ne cachaient pas des stocks, les autres une commission d’enquête tandis que d’autres encore envisageaient une loi pour accorder aux pharmaciens le monopole de la vente de masques. 

Nous voilà rassurés : le monde d’après va donc bien ressembler au monde d’avant. Ca évitera d’avoir à s’habituer ! 

04/05/2020

Instabilité

Le mot de la semaine, c’est « instabilité ». Instabilité, c’est l’état dans lequel est le paysage commercial. Il l’était déjà – instable – bien avant la crise que traversons. Même si ça doit heurter les âmes sensibles, il y a en France beaucoup de distributeurs. En alimentaire, ils sont 8 de taille significative : Carrefour, Auchan, Casino, Cora, Lidl, Leclerc, Intermarché et Système U. Autant dire que la distribution est nettement moins concentrée que beaucoup de ses fournisseurs ! Regardez ce qu’il en est sur les rayons des biscuits, des eaux, des aliments pour animaux par exemple. Mais la distribution est aussi moins concentrée que de nombreux autres secteurs : la téléphonie mobile, la banque ou l’automobile.

Voilà pourquoi le paysage commercial est structurellement instable et que la concentration est encore… devant. 

La crise actuelle n’est pas de nature à stabiliser la situation. Bien sûr, la distribution alimentaire dans son ensemble tire profit de la ruée des consommateurs vers les rayons. Mais pas tous les distributeurs. Les grands hypermarchés sont en grande souffrance. Leurs ventes reculent fortement semaine après semaine. Ils allaient déjà mal avant, la crise ne leur apporte pas une bouffée d’air mais, bien au contraire, leur plonge la tête sous l’eau. Ça ne peut que menacer la pérennité de certains qui étaient déjà au bord du précipice. Pas franchement une position très stable. 

27/04/2020

Pénurie

Le mot de la semaine, c’est « pénurie ». Une situation qui, à en croire les politiques ou les patrons des enseignes, n’existe pas. Ils le disent partout : « Non, il n’y a pas de risque de pénurie ». Et pourtant les consommateurs ne l’entendent pas ainsi, ne le croient et, pire, dès qu’ils peuvent rajoutent un paquet de papier-toilette, de pâtes ou de farine dans leur chariot. 

Alors pourquoi cette différence de perception d’une même situation ? Tout simplement car ils ne parlent de la même chose. Les enseignes et les industriels de l’alimentaire, eux, assurent que le risque de pénurie n’existe pas car les usines tournent à plein régime, les camions encore sur les routes et les magasins ouverts. Donc, les Français auront bien toujours de quoi remplir leurs assiettes.

Mais les Français, eux, voient des rayons moins bien remplis qu’avant. Ils constatent que le choix auquel ils sont habitués est moins grand que par le passé. Que LE produit qu’il avait l’habitude d’acheter est plus difficile à trouver. Et c’est de là que vient ce sentiment de pénurie. Prenez le rayon des pâtes par exemple. Les usines se concentrent désormais sur quelques produits, les produits les plus vendus, pour optimiser leur capacité de production et empêcher toute pénurie. Donc, oui, il y a aura bien toujours des pâtes en rayon, et largement, assez. Mais pas nécessairement toutes les pâtes possibles de toutes les marques qui existent. 

20/04/2020